2020 war eines der Rekordjahre für die deutsche Spielzeugbranche. Rund 9% ist der Umsatz im Spielwarenmarkt laut dem Deutschen Verband der Spielwarenindustrie im vergangenen Jahr gestiegen. Besonders optimistisch blicken die Warengruppen Spiele und Puzzles mit einem Plus von 21% im Jahr 2020 in die Zukunft. Aus gegebenem Anlass haben wir für diesen Artikel den deutschen Puzzle-Markt aus einer anderen Perspektive analysiert. Mithilfe von Searchmetrics Insights zeigen wir euch, wie sich die Verkaufszahlen durch Daten aus Google-Search bestätigen lassen. Zudem werfen wir einen tieferen Blick in die Daten, um weitere spannende Entwicklungen aufzudecken. Was sind die längerfristigen Trends, welche Puzzle-Formate sind am beliebtesten und wie sieht es mit verwandten Branchen aus?
Was sind die Trends in eurer Branche? Findet Antworten mit Searchmetrics Insights!
Daten von Searchmetrics Insights
Die Daten in diesem Beitrag (sofern nicht anders angegeben) stammen von Searchmetrics Insights. Aus diesen Daten, die auf Google-Suchanfragen basieren, lassen sich zum einen die Online-Nachfrage auf Basis unterschiedlichster Sektoren – in diesem Fall Spielzeug – ableiten. Zudem ermöglichen sie uns, Trends und Entwicklungen zu entdecken und zu veranschaulichen, indem wir einzelne Kategorien bestimmter Sektoren genauer unter die Lupe nehmen.
Wichtige Punkte:
- Die Daten basieren auf Online-Suchaktivitäten auf Google.de (Deutschland).
- Daten für Kategorien, z. B. “Puzzles” basieren nicht auf dem einzelnen Keyword Puzzles, sondern auf allen Suchanfragen, die für die betreffende Produktkategorie relevant sind.
- Kategorien können in Unterkategorien unterteilt werden, z. B. ist „Kinder Puzzles” eine Unterkategorie innerhalb von “Puzzles”.
Fakt 1: Puzzle-Boom auch bei der Google-Suche zu beobachten
Im Vergleich zum vorigen Frühjahr stieg die Nachfrage nach Puzzles in Deutschland in den Monaten März und April 2020 um 200%. Die historischen Daten zeigen, dass die Nachfrage nach Puzzles zum ersten Lockdown bei weitem das Weihnachtshoch vom Vorjahr übertrifft. Auch der Blick nach Dezember 2019 zeigt, dass der Google-Suchvolumen-Boom, den wir neulich zum Jahresende sahen, wohl nicht nur dem Weihnachtsgeschäft zuzurechnen ist.
Diese Entwicklungen bestätigen den Corona-Effekt. Nicht nur im März, sondern auch wegen der Schließung des Einzelhandels im 2. Lockdown wurde die vorweihnachtliche Einkaufstour zwangsläufig durch Online Shopping ersetzt. Die bereits im Frühjahr zu erkennende Kanalverschiebung setzte sich also auch zum Ende des Jahres hin noch durch.
Fun Fakt: Laut Bibliothekarin und Historikerin Jill Shefrin wurden Puzzle oder, wie damals genannt, „zergliederte Karten“ wahrscheinlich erstmals von einem Kartenhersteller namens John Spilsbury in den frühen 1760er Jahren erfunden.
Fakt 2: Mehr Zeit, mehr Puzzleteile
Auch in anderen Ländern ist eine positive Entwicklung erkennbar. In Großbritannien betrug der Umsatz der Puzzle-Branche im Jahr 2020 rund £100 Millionen, was einen Anstieg von 38% gegenüber dem Vorjahr darstellt.
Im Bericht des britischen Guardian wird außerdem das 1.000-teilige Puzzle-Format als Bestseller hervorgehoben. Allerdings zeigen unsere Daten, dass das 2.000er Format seinem weniger kleinteiligen Cousin dicht auf den Fersen ist. Schauen wir uns das Verhältnis dieser Formate zueinander an, sehen wir, dass 2019 das Interesse der Deutschen bei 83:17 zugunsten der 1.000-teiligen Puzzles lag. Doch der Anstieg an Zeit, die Millionen Deutsche im Corona-Jahr 2020 verbringen mussten, schlägt sich anscheinend in einem Anstieg der Puzzleteile wieder.
Unsere Daten haben bei der Nachfrage nach 2.000-teiligen Puzzles eine Steigerung um fast 730% verzeichnet. Dadurch liegt das Verhältnis von 1.000- zu 2.000-Teiern nur noch bei 59:41. Unter den komplexeren Puzzles sind es die 2.000-Teiler, die im Jahr 2020 am deutlichsten profitierten.
Fun Fakt: Jedes Puzzleteil eines Puzzles des süddeutschen Spieleherstellers Ravensburg muss einzigartig geformt sein, damit es nicht versehentlich an eine falsche Stelle des Puzzles passt. Bei einem 2.000-teiligen Puzzle sind das 2.000 verschiedene Formen, die von den Mitarbeitern der Ravensburger AG von Hand gezeichnet werden.
Fakt 3: Puzzeln im Lockdown ist kein Kinderspiel
In der Pandemie haben viele Deutsche das Puzzeln ganz neu für sich entdeckt. Reisen geht gerade nicht; also wird der Samstagabend damit verbracht, die Skyline von New York, London oder Dubai in minutiösem Detail zusammenzustellen. Obwohl sich der Bereich „Puzzles für Erwachsene“ schon vor Corona großer Beliebtheit erfreuen konnten, ist diese Kategorie mit 78% Zuwachs der Spitzenreiter unter den Puzzle-Rubriken.
Mit Searchmetrics Insights könnt ihr die Produkt-Kategorien exakt so zusammenstellen, wie es für euer Business passt. So könnt ihr beispielsweise die Trends nach eurer Website-Struktur oder euren Geschäftsabteilungen abbilden.
Fakt 4: Digital arbeiten, aber analog spielen
Ein kontextfreier Tunnelblick ist gefährlich. Vielleicht könnte das Interesse in allen anderen Spielzeugkategorien gleich gestiegen und der angebliche Puzzle-Wahn nur Teil eines größeren Trends sein.
Deshalb lohnt es sich, Branchen oder Produktbereiche miteinander zu vergleichen. Schauen wir uns also die Kategorie „Elektronisches Spielzeug“ an, welche Produkte wie Spielekonsolen, Karaoke-Maschinen oder Spielroboter umfasst. Verglichen mit dem Vorjahr erlebte diese Kategorie zwar auch einen Anstieg an Suchanfragen; allerdings bildet „Elektronisches Spielzeug“ mit einem vergleichsweise geringen Anstieg von 20% an Google-Suchanfragen das Schlusslicht unter den Spielwaren-Rubriken.
Die Zeit vor Laptop oder Tablet hat sich für Erwachsene und auch für Kinder durch die Pflicht zum Homeoffice und Distanzunterricht gezwungenermaßen erheblich erhöht. Solange es während des Arbeits- und Schulalltags sowieso schon überall dudelt und blinkt und sich Unterricht und Meetings meist auf Videos beschränken, suchen ein Großteil der Deutschen wohl nach einem ruhigen Ausgleich und Beschäftigungen fern ab von elektromagnetischen Feldern. Möglicherweise spielt in wirtschaftlich unsicheren Zeiten auch der Preisvorteil von Puzzles gegenüber kostspieligen Drohnen oder Robotern eine Rolle. Oder ganz einfach, dass alleine, zu zweit oder doch in einem Haushalt-Plus-Eins: Puzzeln geht immer.
Fakt 5: Der Puzzle-Erfolg gehört nicht Amazon
Vom Puzzle-Hype und die wachsende Nachfrage profitiert vor allem der deutsche Spielzeughersteller Ravensburger mit einem Share of Voice in der Puzzle-Kategorie von 37,8%. Puzzle.de belegt mit 9,8% den 2. Platz.
Dies zeigt, dass nicht nur Amazon von der Pandemie profitiert. Ravensburg setzt auf eine starke Brand sowie weitere bekannte Marken wie tiptoi und vertreibt Puzzles erfolgreich über die eigene Domain ravensburger.de. Wer seine Nische und die relevanten Marktentwicklungen kennt, und natürlich wer eine gute Prise SEO nicht vergisst, der hat gute Chancen, sich neben – oder viel besser vor Amazon in den Google Rankings zu behaupten.
Der Screenshot zeigt nur ein Beispiel-Keyword puzzle 2000 teile, aber auch insgesamt hat Ravensburger in den letzten 12 Monaten seine SEO Visibility fast verdoppeln können.
Die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick
Zusammenfassend sind die wichtigsten Punkte noch mal hier aufgeführt:
- Die Nachfrage nach Puzzles ist im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 53% gestiegen.
- Puzzles mit einer höheren Anzahl an Puzzleteilen werden beliebter – vor allem das Interesse an 2.000-Teilern wird großer.
- Die erwachsene Zielgruppe ist im Fokus, denn die Kategorie „Puzzles für Erwachsene“ ist deutlich stärker gewachsen als „Puzzles für Kinder“.
- Nicht alle Spielzeuge sind gleich. Die Kategorie „Elektronische Spielzeuge“ verzeichnete im Jahr 2020 einen geringeren Zuwachs als andere Rubriken der Spielwaren-Industrie.
- Die führende Website in der Puzzle-Kategorie besitzt der Hersteller Ravensburger. Mit 37,8% Share of Voice liegt ravensburger.de weit vor der zweitplatzierten Domain puzzle.de (9,8%).
Und was lernen wir daraus? Selbstverständlich hat nicht jeder Markt die gleichen Entwicklungen gesehen wie die Puzzle-Branche. Wir haben gesehen, dass man mit historischen Daten zwischen einmaligen Ausreißern und längerfristigen Nachfrageverschiebungen unterscheiden kann. Und wir haben gesehen, dass auch in einem wachsenden Markt nicht jede Produkt-Kategorie die gleichen Erfolge feiert. In jedem Rennen gibt es ein falsches Pferd, auf das man setzen kann.
Es gilt also, die Trends bei den für das eigene Geschäft relevanten Produktkategorien zu ermitteln, die Beziehungen zwischen den Entwicklungen zu verstehen und durch dieses Verständnis bessere Entscheidungen zu treffen. Genau das ist das Ziel von Searchmetrics Insights.
Ihr trefft gerne datenbasierte Entscheidungen, aber euch fehlt noch das entscheidende Stück für das Big Picture? Dann findet heraus, was Searchmetrics Insights für euer Unternehmen machen kann:
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