Inzwischen haben die meisten Unternehmen erkannt, dass eine digitale Transformation nötig ist, um auf dem Markt weiterhin zu bestehen. Doch viele Unternehmen wissen nicht, wie sie Online-Aktivitäten erfolgreich umsetzen. In diesem Artikel möchte ich acht Fehler und damit einhergehende Gefahren aufzeigen, die Unternehmen bei der digitalen Transformation drohen.
Die Searchmetrics Digital Strategies Group ist darauf spezialisiert, Unternehmen bei ihrer digitalen Transformation zu helfen. Lasst von unseren Experten euren Digitalisierungsgrad messen und erhaltet wertvolle Insights zum Status Quo eurer Digitalisierung:
Wie digital ist mein Unternehmen?
Video: Digitale Disruption – Vom Dinosaurier zum Einhorn
Für alle audiovisuellen Typen gibt es hier auch die Aufzeichnung unserer ersten Session zur Themenreihe digitale Transformation. Björn Darko, früher Director der Searchmetrics Digital Strategies Group, jetzt VP Product bei Searchmetrics, und ich sprachen über die Fallstricke der digitalen Transformation und darüber, was Unternehmen für einen erfolgreichen digitalen Übergang wissen müssen:
Die zweite Session der Reihe heißt “Als Einhorn gegen die Platzhirsche – Wie Sie im Ecommerce erfolgreich werden“ und fand am 17.01.2019 statt. Hier geht es zur Aufzeichnung:
Welche Branchen sind in der digitalen Transformation führend?
Es gibt keinen einheitlichen Ansatz, um ein Geschäftsmodell erfolgreich vom analogen in den digitalen Bereich zu transformieren. Viel hängt von eurer aktuellen Strategie ab: Wie erzielt ihr eure Einnahmen? Wer sind eure Kunden und wie informieren sie sich? Wie sind die internen Firmenstrukturen?
Während die richtige Lösung für euer Unternehmen spezifisch sein muss, ist die digitale Transformation für alle Branchen relevant. Dies zeigt sich auch in aktuellen Statistiken zur Marktgröße, die zeigen, dass die Ausgaben für die Technologien und Dienste, die die digitale Transformation weltweit ermöglichen, bis 2023 kontinuierlich steigen.
Quelle: https://www.credenceresearch.com/
Die acht häufigsten Fehler … los geht’s:
In welcher Branche auch immer ihr unterwegs seid – die sieben häufigsten Fehler können jeden Bereich treffen:
1. Analoges Unternehmen + App = Digitale Company
Viele Leute, mit denen ich spreche, sagen: “Oh ja, wir sind jetzt digital”. Wenn ich sie tatsächlich frage, was sie damit meinen, stellt sich normalerweise heraus, dass sie jetzt eine App in Auftrag gegeben und veröffentlicht haben. Eine App zur Verbesserung des Produkt- oder Serviceangebots kann natürlich ein Teil der digitalen Transformation sein – aber es ist „nur“ ein Produkt, das eine ganzheitliche digitale Transformation mit sich bringt und nicht der Ausgangs- oder Endpunkt eines Transformationsprozesses. Wenn ihr eine App in den AppStore und Google Play werft, werden damit die zugrunde liegenden Probleme & Prozesse eines Unternehmens nicht gelöst. Häufig sind Apps schlecht konzipiert und nicht ganzheitlich in die übrigen Nutzerinteraktionen mit dem Unternehmen integriert. In solch einem Fall können Apps mehr Schaden anrichten als Nutzen.
2. “Just do it” für einzelne Unternehmensbereiche
Auch die größten Unternehmen können Fehltritte machen. Im Jahr 2010 hatte Nike eine digitale Business Unit namens Nike Digital Sport, die einen Fitness-Tracker namens Nike FuelBand entwickelte. Nach ersten größeren Erfolgen ging es aber bergab: Die Zahl der Mitarbeiter in der Digital-Unit wurde um 70 Prozent reduziert und der Fitness-Tracker im Jahr 2014 eingestellt.
Einer der Gründe für diesen dramatischen Abschwung war, dass Nike nicht mit den Daten arbeiten konnte und nicht über das Personal verfügte, um das Produkt voranzutreiben. Dies ist ein Beispiel, in dem der Versuch, eine bestimmte Marke oder Einheit innerhalb des Unternehmens zu digitalisieren, sehr schlecht laufen kann, wenn die digitale Transformation nicht in die übrigen Geschäftsaktivitäten des Unternehmens integriert ist.
Nach diesen frühen Schwierigkeiten hat Nike seine Digital-Strategie komplett überarbeitet; sie ist inzwischen zu einem Kernbestandteil des gesamten Unternehmens geworden.
3. Digital-Units ins Silicon Valley auslagern
Unser nächstes Beispiel ist Ford. Ford eröffnete wie Nike ein neues Geschäftsfeld namens Ford Smart Mobility. Diese Abteilung wurde 2016 mit großem Aufwand geschaffen und sollte „neue Mobilitätsdienstleistungen entwerfen“. Mit ihrem digitalen Fokus wurde die Entscheidung getroffen, den Sitz von Ford Smart Mobility in Palo Alto, Kalifornien, in der Nähe des Googleplex in Mountain View zu errichten, aber knapp 2.500 Meilen vom Ford-Unternehmenssitz in Dearborn, Michigan, entfernt.
Die Entscheidung für eine Digital-Unit im Silicon Valley ist nicht unbedingt falsch, aber im Fall von Ford war dies symptomatisch für die Trennung der digitalen Aktivitäten von den übrigen Geschäftsbereichen. Wenn ihr nicht bereit seid, durch die Digitalisierung alle bestehenden Aktivitäten im Unternehmen zu „stören“, werdet ihr auch nicht in der Lage sein, die vollen Vorteile zu nutzen. Und eine halbherzige Strategie führt auch nur selten zum Erfolg. Der Kurs der Ford-Aktie sank um fast 40 Prozent und der Autokonzern hat seine Unternehmensziele geändert, um die digitale Strategie im Kerngeschäft umzusetzen.
4. Eigene Produkte statt Nutzer in den Vordergrund stellen
Viele altgediente Unternehmen könnten von modernen Methoden der Produktentwicklung lernen, wie die Lean-Startup-Methodik, das Design Thinking und die agile Entwicklung. Lean Startup-Methodiken und agile Entwicklungspraktiken sind eng miteinander verbunden. Beide zielen darauf ab, die Entwicklungszyklen zu verkürzen und sich auf iterative Produktveröffentlichungen zu konzentrieren, in die Erkenntnisse aus vorigen Zyklen einfließen. Dies geht einher mit dem Design Thinking, das den Nutzer und seine Bedürfnisse an den Anfang steht, nach einer kreativen Lösung sucht und erst dann einen Prototypen entwickelt. Dies ist ein umgekehrter Ansatz zu dem, den viele traditionelle Unternehmen verfolgen.
5. Digitale Transformation = Kulturwandel
Den digitalen Wandel innerhalb eines Unternehmens voranzutreiben bedeutet nicht einfach, neue Prozesse oder Technologien zu etablieren. Vor allem ist es eine kulturelle Einstellung, die von allen Mitarbeitern eines Unternehmens gleichermaßen verfolgt und gelebt werden sollte, um nachhaltig erfolgreich zu sein.
Teamarbeit, eine ehrliche Fehlerkultur und gegenseitiger Informationsaustausch sind daher ebenso wichtig wie die Schaffung neuer Kommunikationswege oder das Hinterfragen althergebrachter Strukturen und Prozesse. Schulungen können Mitarbeiter dabei helfen, sich zu digitalen Themen weiterzubilden und die nötigen Veränderungen erfolgreich zu bewältigen. Idealerweise entwickeln sie sich selbst zu Innovatoren und etablieren die digitale Arbeitsweise weiter im Unternehmen.
Rein technologische Voraussetzungen können für eine erfolgreiche digitale Transformation der gesamten Organisation allenfalls den Rahmen bilden. Der Wandel betrifft vielmehr jeden Mitarbeiter auf einer individuellen Ebene.
6. Aus Buzzwords wird noch keine positive Bilanz
Es gibt so viele Themen, die mit der digitalen Transformation in Verbindung stehen, dass viele Unternehmen versuchen, auf den neuesten digitalen Hype zu setzen. Blockchain, Augmented Reality und Künstliche Intelligenz sind drei Dinge, die von Vermarktern effektiv genutzt werden können – aber nur, wenn die Prozesse durchdacht, richtig gemacht und in einer Weise implementiert werden, die einen Mehrwert für die Kunden bietet und eng in die Gesamtstrategie integriert ist.
Dagegen bringt das Hinterherhecheln hinter Trends ohne ein grundlegendes Verständnis für digitale Transformation nicht viel – stattdessen werden nur Ressourcen verschwendet und Mitarbeiter verärgert. Es ist viel besser zu prüfen, wo und welche digitale Technologien die Arbeit Ihres Unternehmens spürbar verbessern & erleichtern können.
7. Keine klare Zielsetzung
Getrennt ablaufende Prozesse in isolierten Unternehmensbereichen werden nicht zu einem umfassenden digitalen Transformationsprozess führen. Vielmehr sollte der digitale Wandel als übergeordnete Vision verstanden werden, deren Ziele durch eine ganzheitliche Strategie im gesamten Unternehmen verfolgt werden. Konkrete Maßnahmen und KPIs werden ausgehend vom Gesamtunternehmen für einzelne Bereiche definiert und kontinuierlich gemessen.
8. Big Data
Die digitale Transformation ermöglicht es Unternehmen immer größere Datenmengen zu sammeln. Viele Unternehmen haben erkannt, das hier enorme Potenziale für datenbasierte, unternehmerische Entscheidungen liegen – trotzdem werden sie häufig nicht oder nur teilweise genutzt.
Die Gründe hierfür sind vielfältig. Einerseits muss für die Analyse großer Datenmengen eine entsprechende organisatorische und personelle Infrastruktur sowie ausreichende Ressourcen vorliegen.
Andererseits müssen sich Unternehmen zunehmend mit einem zuverlässigen Datenmanagement befassen, das nicht nur sicherstellt, Daten zur richtigen Zeit am richtigen Ort zur Verfügung stellen, sondern diese auch sinnvoll zu nutzen. Unternehmen sollten Strategien und Zielvereinbarungen im Umgang mit Daten ableiten und konkrete Maßnahmen für alle Unternehmensbereiche etablieren.
Quelle: Prognose zum Volumen der jährlich generierten digitalen Datenmenge weltweit in den Jahren 2018 und 2025 (Statista)
Schlussfolgerung: Verändern oder Untergehen
Wie bereits geschildert, ist ein häufiger Fehler von Unternehmen, dass die digitale Transformation als etwas Isoliertes angesehen wird, während das konventionelle Geschäft unverändert weiter geht. Die digitale Transformation ist nichts, was mit einer neuen Business Unit oder einer einzelnen Unternehmenskennzahl umgesetzt wird: Dieser Transformationsprozess ist ein ganzheitlicher, und er muss in den Kern des Unternehmens eindringen, muss laufende Prozesse stören, muss Mitarbeiter aufwühlen.
*Dieser Artikel erschien ursprünglich am 29. November 2018 unter dem Titel „Digitale Transformation: Die 7 häufigsten Fehler“.
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