3 +2 Content Strategien, um deine User abzuschrecken

25. Oktober 2018 | Content 5 Kommentare

Anleitung für hohe Absprungraten im Content Marketing

Ein Gastbeitrag von Gidon Wagner – Wortliga.de. Eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie zu entwickeln, kann eine angsteinflößende Aufgabe sein. Zeichnet sie sich doch vor allem dadurch aus, dass mit Inhalten die richtige Nutzergruppe erreicht und der einzelne Besucher im Hinblick auf sein Informationsbedürfnis und seine Suchintention abgeholt wird. Als erste Indikatoren für erfolgreichen Content gelten primäre User Signale – eine möglichst lange Verweildauer („Time on Site“) und eine möglichst niedrige Absprungrate („Bounce Rate“) – die übrigens auch zu den wichtigsten Faktoren für gute Google-Rankings gehören.

Nach dem Motto „Click or Treat“ haben wir gemeinsam mit Gidon Wagner von Wortliga passend zu Halloween fünf Strategien zusammengestellt, mit denen ihr die Inhalte eurer Website so gruselig gestaltet, dass ihr den Nutzer auf jeden Fall abschreckt. Außerdem geben wir euch Tipps an die Hand, mit denen nicht nur für hohe Bounce Rates und eine niedrige Verweildauer sorgt, sondern auch aktiv Conversions und Social Media Shares verhindert.

Alle Google Ranking-Faktoren 2018

 

1. Stiftet Verwirrung!

Eine wichtige Maßnahme, um für hohe Absprungraten zu sorgen, ist Inhalte so zu gestalten, dass Besucher der Website bereits auf den ersten Blick verunsichert sind, ob sie Antworten auf ihre Fragen liefert.

Gerade die ersten Sekunden sind hier entscheidend. Setzt also am besten auf eine Mischung aus irrelevanten Willkommensnachrichten, übergroßen Werbebannern und einen Text-Einstieg bzw. Headline, bei denen nicht erkennbar ist, welchem Zweck die Seite dient.

Der durchschnittliche Leser liest 250 Wörter in 60 Sekunden. Damit ist der Texteinstieg maßgeblich – sind die ersten 10 Wörter irrelevant, verlassen User eine unbekannte Seite bereits nach 3 Sekunden.

 

2. Seid abstoßend!

Falls die erste genannte Strategie noch nicht zu den gewünschten Absprungraten führt und sich Nutzer doch eingehend mit euren Inhalten beschäftigen, setzt am besten darauf, Nutzer mit euren Inhalten zu langweilen und sie beim Lesen abzustoßen.

Eine erfolgsversprechende Maßnahme ist an dieser Stelle, möglichst unpersönlich und kompliziert zu schreiben. Auch eine persönliche Ansprache solltet ihr unbedingt vermeiden, wenn ihr eure Nutzer so schnell wie möglich von eurer Seite vertreiben wollt und vielmehr mit Passiv-Konstruktionen und generischen Aussagen die größtmögliche Distanz aufbauen.

3. Täuscht eure Nutzer und führt sie in die Irre!

Eine noch perfidere Maßnahme um für eine hohe Bounce Rate zu sorgen, ist die Nutzer zu täuschen und irrezuführen. Um das zu erreichen, müsst ihr euren Content so gestalten, dass er auf den ersten Blick hilfreich und spannend wirkt und erst auf den zweiten Blick auffällt, dass er den versprochenen Nutzen nicht erfüllt.

Ein gutes Beispiel dafür sind sogenannte Clickbait-Headlines oder „Fake-News“. Teasert den Inhalt eurer Website möglichst großspurig an, und bleibt im Text selbst dann sehr allgemein. Auch eher werbliche als informative Inhalte können hier gut eingesetzt werden.

 

Quelle: Buzzfeed.com/Halloween

4. Erschafft Content-Klone und nutzt die Frankenstein-Methode

Duplicate Content ist ebenfalls ein gutes Mittel, um euch möchlichst irrelevant zu positionieren. Während ihr mit euren Inhalten so gut wie keine Arbeit habt, da ihr einfach den Content eurer Wettbewerber dupliziert, erzeugt ihr bei eurem Nutzer das Gefühl, sich bei seiner Suche im Spiegelkabinett zu befinden. So könnt ihr euch sicher sein, dass jeder Website-Besucher versuchen wird, eure Seite so schnell wie möglich zu verlassen und auch in Zukunft einen großen Bogen um euch machen wird.

Eine etwas subtlilere Art und Weise, doppelte Inhalte zu verwenden ist das Erschaffen von Content mit Hilfe der Frankenstein-Methode. Hierzu nehmt ihr einfach Inhalte verschiedener existierender Seiten und setzt euren Text stückweise daraus zusammen. Während ein solcher Text auf den ersten Blick fast als Unique Content durchgehen könnte, entpuppt er sich für den Leser schnell als echtes Monster: Neben völlig Unterschiedlichen Schreibstilen punktet er nämlich mit Gedankensprüngen und zusammenhangslosen Fragmenten, die einen schönen Lesefluss unmöglich machen.

5. Erscheint dann, wenn eure Nutzer euch am wenigsten erwarten

Den Überraschungsmoment geschickt einzusetzen gehört zu den bewährtesten Taktiken, um Absprungraten in die Höhe schnellen zu lassen. Auch hier gibt er zwei grundlegende Möglichkeiten: Zum Beispiel könnt ihr euch mit Hilfe von Ads in einer themenfremden Umgebung platzieren. Je prominenter die Platzierung, desto größer der Schreck. Pop-Ups und Bewegtbildbanner, die sich im Bestfall nur sehr schwer schließen lassen, verstärken die Irritation dabei zusätzlich.

Außerdem lohnt es sich, euren Content Kalender abzuschaffen oder ihn zumindest einmal gut durchzuschütteln. „Wer schon einmal versucht hat, Weihnachtsbäume im Juli zu verkaufen oder eine große Sommer-Kampagne im Herbst gestartet hat, weiß: Das bringt minimale Click-Through-Raten und maximale Bounce Rates sowie Conversions, die gegen die Nulllinie tendieren.

Quelle: Searchmetrics Content Experience

 

 

So messt ihr Content (Miss-) Erfolge

Ex-post publishing

Die eingangs erwähnten User Signale wie Time on Site, Bounce Rate oder auch Click-Through-Rate (CTR) und Social Media Shares lassen sich z.B. mit Hilfe von kostenfreien Tools wie Google Analytics leicht nachvollziehen. Dementsprechend gehören diese zum Handwerkszeug jedes Content-Marketers, Bloggers oder Webmasters.

Quelle: Google Analytics

Ex-ante publishing

Während der ex-post Ansatz darauf abzielt, die Performance bereits veröffentlichter Inhalte zu messen und iterativ in die zugrundeliegende Content-Marketing-Strategie einfließen zu lassen, hat der ex-ante Ansatz zum Ziel, Themen und Themenspektren, die für den Nutzer relevant sind, bereits vor der Veröffentlichung zu identifizieren. Auf Grundlage von Datenanalyse könnt ihr den Text also mit einer sehr großen Wahrscheinlichkeit vorab so gestalten, dass er sowohl für Nutzer, als auch für die Suchmaschine lesbar und relevant ist.

In einer aggregierten Metrik, die sich bei Searchmetrics Content Score nennt, lässt sich bereits während der Content-Erstellung abbilden, wie genau der jeweilige Content die Intention der Nutzer trifft, ob das gewählte Thema auch um Vergleich zur Konkurrenz, umfassend behandelt wird und ob es sich um Content handelt, der im Wortlaut einzigartig ist.

 

Quelle: Searchmetrics Content Experience

Macht dem Spuk ein Ende!

Wenn ihr die 5 Content Strategien, die ich euch eingangs aufgezeigt habe, erfolgreich umgesetzt habt, sollten eure Nutzer bereits nach wenigen Sekunden wieder von eurer Website verschwinden, was sich in einer hohen Absprungrate niederschlägt – BUH!

Um die Suchintention eurer Nutzer zu matchen und Kunden bzw. Subscriber zu gewinnen, solltet ihr dem Spuk nach Halloween mit performanceorientiertem und conversionstarkem Content schnell ein Ende setzen. Einige Fragen, an denen ihr euch bei der Optimierung eurer Inhalte orientieren könnt, findet ihr in der folgenden Checkliste:

  • Spricht der Text eine spezifische Zielgruppe an?
  • Sprechen die ersten 10-20 Wörter das konkrete Nutzer-Bedürfnis an?
  • Gibt die Einleitung ein konkretes Nutzenversprechen?
  • Erfüllen der zweite und dritte Absatz sofort, was Überschrift und Einleitung versprechen?
  • Hält der Text insgesamt, was er verspricht? Verdient dieser Text Likes, Shares und Google-Rankings zum Thema?
  • Genügt der Text unseren Marketing-Zielen?
  • Gibt es überflüssige Elemente im Text?
  • Ist der Text eine Innovation?
  • Ist der Text scanbar?
  • Ist der Text mit Quellen belegt?
  • Verstehst Du den Großteil der Sätze im Text, ohne sie ein zweites Mal lesen zu müssen?
  • Würdest Du den Text einem Freund weiterempfehlen, der gerade ein ähnliches Problem oder Anliegen hat?
  • Würdest Du den Text öffentlich auf Facebook / Twitter teilen?
  • Bei Kaufberatung und Co.: Würdest Du den Text einem nahen Verwandten weiterempfehlen als Hilfestellung für sein Problem oder Anliegen?

Mehr über die Möglichkeiten den Prozess der Content-Erstellung mit Hilfe der Searchmetrics Content Experience agil und auf Grundlage von SEO – und Content-Performance-Daten abzubilden, erfahrt ihr hier.

Happy Halloween!

Gidon Wagner ist Spezialist für verständlichen Aufbau von Inhalten und Webseiten. Er ist Geschäftsführer der WORTLIGA GmbH, einem führenden Content-Dienstleister für Marketing-Experten und Agenturen. Gidon Wagner arbeitet seit 2005 als Journalist und seit 2010 im Online-Marketing.
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Kommentare (5)

  1. 13. Nov. 2017 20.10 Uhr

    Ein Beitrag, der zur Abwechslung mal nicht belehrend aufzählt, was man doch alles machen muss. Anstatt immer nur zu lesen, was man am besten machen soll, damit man User gewinnt, ist es eine erfrischende Abwechslung mal zu lesen, wie man sie vergrault. Die Anleitungen, wie man es nicht macht, verleiten aber durchaus einmal zu einem Test, wie sich Veränderungen zum Negativen auswirken können. Viele empfinden die kleinen Auswirkungen durch positive Veränderungen oft noch zu gering. Wie drastisch jedoch die Nutzer bzw. Absprung zahlen sein können, wenn man etwas zum Schlechten hin verändert, dessen sind sich viele Betreiber von Seiten nicht bewusst. Vielleicht würden dann einige auch die kleinen positiven Auswirkungen zu schätzen wissen.

  2. 14. Nov. 2017 08.09 Uhr

    „Auf Grundlage von Datenanalyse könnt ihr den Text also mit einer sehr großen Wahrscheinlichkeit vorab so gestalten, dass er sowohl für Nutzer, als auch für die Suchmaschine lesbar und relevant ist.“

    Gilt das auch für Nischentexte? Beispiel: „Integration von SPS und intelligenten Relais in cloudbasierte SaaS Anwendungen“.

    Um Nutzer effizient zu vergruseln reichen mir schon Frames, Epilepsie-GIFs und _blank. :D

  3. 14. Nov. 2017 13.57 Uhr

    Hi Torsten,

    je spezifischer die Texte, desto konkreter lässt sich der Themenrahmen abstecken. Das bedeutet auch, dass der Grad der Themenabdeckung hier wichtig ist, d.h., dass alle Fragen, die Nutzer zu dem Thema haben im Bestfall beantwortet werden.
    Mit der Content Experience ermitteln wir diesen Rahmen im Briefing und geben Autoren die Fragen an die Hand, die für ein Thema relevant sind.

    Ich hoffe, das beantwortet deine Frage soweit!

  4. 20. Nov. 2017 10.14 Uhr

    Hallo Lea,

    danke für die Antwort! Damit hast Du auf jeden Fall recht, der Satz war mehr als Beispiel/Scherz gemeint, dass es bei bestimmten Themenbereichen sehr schwer bis unmöglich wird einen Satz/Text zu gestalten, der allen möglichen Zielgruppen (Bots, nichttechnikaffine und technikaffine Menschen) anspricht.

    Vor allem wenn man versucht alles auf eine Landingpage zu kleistern. :D Ich habe da leider schon dutzende Negativbeispiele auch selbst verbrechen dürfen, wo gegen den ausdrücklichen Rat Texte bis zur Unlesbarkeit (sowohl was Verständnis als auch ;tl, dr angeht) durch den Auftraggeber aufgeblasen wurden, weil man die eierlegende Wollmilchsau wollte. :D

  5. 22. Nov. 2017 13.23 Uhr

    Der Trend geht ja immer mehr weg von der Optimierung auf ein Keyword hin zur Optimierung auf ein Thema. Aber trotzdem muss man ja ein „Keyword“ in der Überschrift nutzen. Gibt es da auch einen ex-ante Ansatz, wie man die Überschrift schon mit den richtigen Begriffen füllt? Oder hat diese weniger Auswirkung als früher?

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