Wie gutefrage mit einer neuen SEO-Strategie die Visibility um 150% steigern konnte

22. Oktober 2018 | Analysen 2 Kommentare

Die Q&A-Plattform gutefrage (www.gutefrage.net) gehört zu den reichweitenstärksten Online-Angeboten in Deutschland – und in der Vergangenheit häufig zu den Verlierern bei neuen Google-Updates. Wie gutefrage eine SEO-Strategie umgesetzt hat, mit der ein Plus von 150 Prozent an SEO Visibility beim letzten Google Core Update im August 2018 erzielt wurde, erklärt Melanie Ruf, Head of SEO bei gutefrage.net in dieser Success Story. Wenn Sie es gerade eilig haben, können Sie die kürzere Version lesen, die die wichtigsten Details der Erfolgsgeschichte beinhaltet. Ansonsten lesen Sie hier weiter, um alle Hintergrundinformationen zu erfahren und strategische Einblicke zu gewinnen.

Kurzfassung lesen

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Der Kurzüberblick: Das ist gutefrage

gutefrage ist ein Angebot der gutefrage.net GmbH, einer hundertprozentigen Tochter der Holtzbrinck Digital GmbH. Mit rund 17 Millionen Unique Usern pro Monat (AGOF 08/2018) befindet sich die Q&A-Plattform, die im Jahre 2006 gegründet wurde, stets unter den reichweitenstärksten Online-Angeboten in Deutschland.

Auf gutefrage stellen User aktuell täglich durchschnittlich 5.000 Fragen, verfassen 17.000 Antworten und über 15.000 Kommentare. Das macht gutefrage so vielseitig und zugleich gigantisch wie keine andere Plattform. Jeder findet hier schnell neue Perspektiven – egal zu welchem Thema.

gutefrage steht für einen persönlichen und offenen Austausch untereinander – zu jeder Zeit und überall. Nur so entsteht eine derart große Meinungs- und Themenvielfalt.

Die Herausforderung: SEO-Abwärtsspirale überwinden

Search, Sichtbarkeit und Content hängt bei gutefrage direkt zusammen. Der User stellt Fragen, schreibt Antworten und gestaltet somit den Content, der anschließend in der Suchmaschine Rankings aufbaut. Die Abhängigkeit der Reichweite über Search ist über die Zeit hinweg dabei zunehmend gewachsen.

Die Suchmaschinenoptimierung war viele Jahre lang Fokus bei den Gründern beziehungsweise Geschäftsführern der gutefrage. Doch mit der Zeit entwickelte sich das Produkt von einer reinen SEO-Plattform zu Deutschlands größter Frage- & Antwort-Community und änderte so auch seinen Fokus. SEO rückte zunehmend in den Hintergrund und wurde nur punktuell extern unterstützt. Ein klassisches, internes SEO-Team gab es bislang nicht. Die Relevanz und Rolle von SEO wurde sehr schnell von Michael Maretzke (COO, Mitglied der Geschäftsleitung) erkannt und somit stellte er mich zum September 2017 als Head of SEO ein.

Da gutefrage in den letzten Jahren bei diversen Google Updates  (Panda, Phantom, Core Algorithmus Update, Fred usw.) immer wieder negativ betroffen wurde, war meine Rolle ganz klar definiert. SEO musste wieder Teil der internen Unternehmensprozesse werden und fest im Produktmanagement verankert sein. Es musste eine Strategie erarbeitet werden, um ein signifikantes Reichweitenwachstum zu ermöglichen und Potenziale für gutefrage aufzuzeigen. Auch mussten konkrete SEO-Maßnahmen definiert, priorisiert und umgesetzt werden, um einen Aufwärtstrend zu gewährleisten.

Mit diesen Zielen auf dem Zettel habe ich mir in den ersten Monaten bei gutefrage einen Überblick verschafft, erste SEO-Maßnahmen definiert und damit begonnen, die Mitarbeiter von gutefrage auf SEO zu sensibilisieren.

Als UGC-Plattform hat gutefrage mit großen Herausforderungen zu kämpfen. Die wichtigste Erkenntnis, die wir zusammen mit dem Produktmanagement definiert haben, war, dass wir ab sofort bei gutefrage zwei Sichten auf das Produkt haben müssen. Das Community-Mitglied, das den Content produziert und um jeden Preis seine persönliche Frage stellen möchte, steht im Konflikt mit dem Search Intent des Nutzers, der über Google auf die Plattform gelangt und schnell relevante Informationen (Antworten) finden möchte.

Für mich war ziemlich schnell klar, dass ich mir bei der Komplexität, Herausforderung und Größe der Plattform eine kompetente Unterstützung und zweite Meinung hinzuziehen werde − einen Sparring-Partner. Persönlich kam für mich, was das Consulting betrifft, kein Konkurrenzanbieter in Frage. Das Consulting der Searchmetrics Digital Strategies Group begleitet mich schon seit mittlerweile über sieben Jahre und wir haben in der Vergangenheit gemeinsam schon viele Projekte erfolgreich durchgeführt. Das SEO Consulting Team überzeugt meiner Meinung nach durch Kompetenz, internationales SEO Know-How und einem Verständnis für Produktzusammenhänge und Unternehmensprozesse. Mir ist es wichtig, dass ich mich mit einem SEO Consultant auf einem hohen SEO-Niveau austauschen kann und ich mir zu jeder Zeit eine weitere Meinung einholen kann. Außerdem möchte ich das Gefühl bekommen, die entsprechenden Vorschläge bzw. Maßnahmen sind gut durchdacht und werden direkt priorisiert. Für mich ist es ein Zeichen von Engagement, wenn sich der Consultant proaktiv mit der Plattform beschäftigt und mir auch seine Ideen mitteilt, mir Bugs meldet oder neue SEO-Trends aufzeigt. Und zu guter Letzt schätze ich die Direktheit, in der mir die Consultants entgegentreten. Mir ist es lieber, wenn mir jemand klar und direkt unsere Produkte bzw. SEO-Fehler aufzeigt, als Probleme zu beschönigen.

Die Strategie: Content-Relevanz statt Quantität

Die größte Herausforderung von gutefrage ist es, intelligent mit der Masse an Content umzugehen, die über viele Jahre durch unsere Nutzer generiert wurde. Im September 2017 zählte die Google Search Console mehr als 16 Millionen indexierte Seiten. Als Teil der neuen SEO-Strategie von gutefrage haben wir den früher geltenden Grundsatz “Quantität vor Qualität” durch “Content-Relevanz und Suchintention” ersetzt.

1) Qualität vor Quantität

Die neue Strategie von gutefrage beinhaltete einen Content Audit mit dem Ziel, relevanten von irrelevantem Content zu unterscheiden – und nur relevanten Content im Google Index zu haben. Dies ist aufgrund der Masse an Inhalten nur mit maschineller Unterstützung möglich − der selbst entwickelte Quality Answer Score unterstützt hierbei.

Dabei wird ein Score pro Antwort anhand vieler verschiedener Kriterien (z.B. Content-Länge, positive Nutzer-Reputation, Signale auf der Antwort, …) berechnet. Eine semantische Analyse, wie gut Frage und Antwort zusammenpassen, runden den Score ab. Fragen, die nie eine Antwort erhalten und als Thin Content definiert sind, sollen ebenfalls direkt aus dem Index entfernt werden.

Um die eingangs erwähnten 16 Millionen indexierten Seiten auf aktuell ca. 5 Millionen Seiten abzubauen, wurden Traffic-Analysen in Kombination mit dem Quality Answer Score verwendet, um Schritt für Schritt die Seiten zu identifizieren, die aus dem Index herausgenommen − “ausgemistet” − werden sollten. Die identifizierten 11 Millionen Seiten konnten wir über mehrere Monate hinweg aus dem Index nehmen.

Parallel dazu wurde ein SEO-Service und automatisierter Index-Prozess erstellt, der auch präventiv sicherstellt, dass qualitativ schlechte Seiten den Google-Nutzern nicht präsentiert werden.

Neben der reinen Reduktion der Seiten im Index und der Fokussierung auf relevanten Content haben wir auch die User-Flows und die User Experience auf unseren Seiten optimiert.

Auch die Werbeplatzierung und die bewusste Platzierung von Haupt- und Nebencontent haben eine große Rolle gespielt. Durch die Optimierung haben sich die gemessenen Nutzersignale deutlich verbessert.

2) E-A-T und YMYL

Gestützt auf die von Google veröffentlichten Quality-Rater-Guidelines verbesserten wir die Wahrnehmung und Reputation von gutefrage durch unterschiedliche Maßnahmen.  In Zusammenarbeit mit Sales, Marketing und Community-Management wurden spannende Medienkooperationen vereinbart und Experten akquiriert. gutefrage ist vor allem ein optimaler Kooperationspartner, wenn es um das Aufnehmen aktueller Trends bzw. Themen geht, die nah an der Zielgruppe sind und die Menschen gerade beschäftigen. Die dabei akquirierten Experten und Partner sind sehr wertvoll für unsere Community, da diese ihre Reputation auf die von ihnen erzeugten Inhalte übertragen. Dabei wurden interne Reportings aufgesetzt, die es möglich machen, schneller aktuelle Trends und die für Nutzer interessanten Themen zu identifizieren.

Gerade durch das Google Core Update im August 2018 zeigte sich wieder, dass die Bewertung der Expertise, Autorität und die Vertrauenswürdigkeit einer Plattform weiterhin an Bedeutung zunehmen.

Bei gutefrage hat die Moderation den Anspruch, bei YMYL-Themen sofort zu reagieren. Gerade in diesen Bereichen ist die Qualität der Inhalte, die dort verfasst werden, immens wichtig; daher werden diese neben maschineller Prüfung auch manuell auf Qualität geprüft. Aber auch andere Themen, die in den Quality-Rater-Guidelines im Q&A-Bereich hervorgehoben worden sind, wurden optimiert. Beispielsweise gehen wir verstärkt gegen Linkspam vor und kontrollieren auf YMYL-Seiten proaktiv die dort veröffentlichten Inhalte.

3) Page-Speed, Mobile First Index und weitere technische Optimierungen

Neben der Qualität der Inhalte und der Wahrnehmung der Plattform wurden weitere Maßnahmen umgesetzt: tiefere Verankerung von “Mobile First” in der Produkt-Entwicklung, technische Maßnahmen zur Page-Speed Optimierung und eine Reihe an weiteren technischen SEO-Themen. Beispielsweise steuern wir aktiv die Crawler-Bots auf unseren Listing-Seiten mit Hilfe der Ghostblock-Paginierung, korrigierten falsche Canonical-Verlinkungen und reparierten interne “Broken” Links. Gerade bei den technischen SEO-Fragen steuert Searchmetrics wertvollen Input und Umsetzungsvorschläge bei.

Die Beratung: Workshop und Calls mit Searchmetrics

In den ersten Monaten der Zusammenarbeit hat mir die Searchmetrics Digital Strategies Group sehr bei Impact-Abschätzungen geholfen. Ein Consulting Team, welches viele Firmen betreut und auf einen großen Erfahrungsschatz zurückgreift, kann eine sehr große Unterstützung bei der optimalen Priorisierung von Maßnahmen sein. Nachdem die „SEO Basics“ (z.B. Indexmanagement, Sitemap, Schema.org, Linkspam, Paginierung…) aufgeräumt waren, war es an der Zeit, sich einer langfristigen Strategie zu widmen. Ich entwickelte Ideen und definierte die Produkt-Leitgedanken von gutefrage. Für diese Ideen wollte ich Searchmetrics als Sparring-Partner, da diese weit über technische Fehlerbehebungen hinausgehen und somit neben einem Umdenken im Produkt auch viele interne Ressourcen benötigen.

Im Januar 2018 luden wir unseren Searchmetrics Consultant in unsere Münchner Büros ein. Das Searchmetrics Consulting bereitete vorab ebenfalls ihre Leitgedanken vor, die wir dann gemeinsam mit der gutefrage-Geschäftsleitung diskutierten. Der Input des Workshops rundete die gutefrage-SEO-Strategie mitsamt einem Maßnahmenkatalog für 2018 ab.

Nach und nach setzten wir die Maßnahmen zusammen mit Produktmanagement, Marketing, Community Management, IT und Sales um. Jede Abteilung von gutefrage war involviert und Teil des Umdenkens und der Prozesse.

In den Hochphasen der Strategie-Umsetzung hatten wir einen wöchentlichen Call mit unserem Searchmetrics Consultant, tauschten uns regelmäßig aus: Ich wurde unterstützt bei Tests und wir arbeiteten nach dem 4-Augen-Prinzip. Sehr wertvoll waren auch die Tipps, die wir vor allem bei technischen SEO-Maßnahmen erhalten haben. Bei der Vielfalt an Themen, die wir bei gutefrage meistern, hilft mir das Consulting auch bei konkreten Aufgabenstellungen und Kurzkonzepten, die ich jederzeit in Auftrag geben kann. Die Konzeptions- oder Analyse-Ergebnisse, die ich erhalte, sind immer inspirierend und für die weitere interne Arbeit sehr wertvoll.

Anfang 2018 regten wir einen weiteren Strategie-Workshop mit der Searchmetrics Digital Strategies Group und Marcus Tober an. Dieser fand im Juli 2018 in den Searchmetrics-Büros in Berlin statt. Der Workshop wurde von Searchmetrics vorbereitet und wir konnten viele Anregungen für unsere weitere strategische Ausrichtung mitnehmen. Besonders spannend waren für uns dabei die strategischen Ansätze, die auf den aktuellen internationalen SEO-Trends basieren, welche Searchmetrics zuverlässig immer wieder bestimmt.

Insgesamt haben wir, was die Zusammenarbeit mit Searchmetrics betrifft, einen klaren Fokus im Consulting. Die Searchmetrics Suite nutzen wir punktuell zur Beobachtung der wöchentlichen Visibility, bei Themenrecherchen (Keyword Research) oder Traffic-Potenzial-Abschätzungen. Immer spannend ist natürlich auch die Konkurrenz-Beobachtung und dementsprechende Ranking-Überschneidungen.

Das Ergebnis: 150% Zuwachs an SEO Visibility

Ich bin sehr stolz auf das, was wir bei gutefrage in Kooperation mit Searchmetrics geleistet haben. Über neun Monate SEO-Fokus liegen hinter uns und ein langes und geduldiges Warten, was die Sichtbarkeit und dementsprechend Traffic betrifft. Mit dem Google Core Update im August 2018 konnten wir uns dann endlich freuen, dass die umgesetzten Maßnahmen Wirkung gezeigt haben. Absolut gesehen war gutefrage.net bei dem Google Update unter den Top 10 der wöchentlichen Searchmetrics Visibility-Gewinner mit einer Steigerung von mehr als 150%. Die SEO Visibility hält sich seitdem auf einem stabilen Niveau. Für gutefrage war das die größte Visibility-Steigerung nach einem Google-Update seit 2014.

Wir hoffen, dass die aktuelle Sichtbarkeitsentwicklung stabil bleibt. Wir sind uns bewusst, dass wir noch viele Herausforderungen bei gutefrage meistern müssen. Ziel ist es, ein Produkt zu kreieren, das den Community-Mitgliedern stets Freude bei der Nutzung bereitet, aber zugleich den qualitativ hochwertigen Anforderungen der Antwortsuchenden über die Suchmaschinen entspricht. Wenn wir es weiterhin schaffen, sowohl den Community-Mitgliedern, als auch den Google-Nutzern einen klaren Mehrwert zu bieten, werden diese zunehmend positive Signale senden und wir damit weitere Potenziale in Sichtbarkeit und Traffic ausschöpfen.

Der Ausblick: Was plant gutefrage in Zukunft?

Mit der Searchmetrics Digital Strategies Group wurden neue Ansätze diskutiert, die das Potenzial des Content-Schatzes bei gutefrage heben sollen. So wird gutefrage künftig neue Wege gehen und Community-Content planen und steuern, anstatt einfach alle vorhandenen Frage-Seiten online zu stellen.

Um Duplicate Content auf der Domain zu vermeiden wird Content, der online geht, strenger überprüft und kontrolliert. Darüber hinaus, wird es mehr Anreize für Experten und Markenhersteller geben, an der Community teilzunehmen. Google soll qualitativ hochwertige Inhalte von gutefrage bekommen und so die gesamte Domain besser bewerten. Content Clustering und mehr relevante, weiterführende Inhalte (Nebencontent) auf den Frage-Seiten sollen zu einer längeren Time-on-site und einer besseren User Experience führen.

gutefrage ist in Deutschland mit seiner riesigen Community, die ständig eigene Inhalte produziert, ein einzigartiges Projekt mit extrem viel Potenzial und spannenden Herausforderungen. Wir freuen uns auf die weitere Zusammenarbeit und Beratung durch die Searchmetrics Digital Strategies Group, um mit deren Unterstützung ein Produkt zu schaffen, welches auch langfristig seine Relevanz in den SERPs haben wird.

Ich arbeite seit September 2017 als Head of SEO bei der gutefrage.net GmbH. Zuvor habe ich viereinhalb Jahre bei der 12Auto Group GmbH, einem Tochterunternehmen der ProSiebenSat.1 Media SE, gearbeitet. Neben der Suchmaschinenoptimierung habe ich dort crossmediale Kampagnen-Konzepte entwickelt im Zusammenspiel mit TV-Werbung und performanceorientiere Online-Kampagnen umgesetzt. Weitere spannende Erfahrungen sammelte ich bei der ProSiebenSat.1 Digital im Online-Marketing und der Lokalisten Media GmbH im Community-Management.
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Kommentare (2)

  1. 23. Okt. 2018 08.58 Uhr

    Hi, danke für den Artikel, sehr spannend.

    Was mich jedoch wundert ist, dass aktuell laut „site:gutefrage.net“ Abfrage immernoch 56 Millionen URLs im Index sind. Und was mich noch mehr wunder ist, dass Sistrix sogar anzeigt, dass gerade die letzten Monate die indexierten Seiten von ca. 6 Mio auf 56 Mio hoch sind.
    Könnt ihr das kurz erklären?
    Das wär super. Danke.
    Gruß
    Stefan

  2. 25. Okt. 2018 17.37 Uhr

    Hallo Stefan,
    vielen Dank für dein positives Feedback zu dem Artikel!
    Wir vertrauen was die Daten angeht hier der Google-Search-Console, Google-Analytics, unserer Sitemap und den internen Logfiles bzw. Daten. Hier haben wir den besten Blick auf das was wir bei Google präsentieren, worüber wir Traffic generieren und welche Seiten wir tatsächlich indexiert haben. Warum Google hier 56 Mio. anzeigt können wir uns leider auch nicht erklären, entspricht in unserem Fall aber definitiv nicht der Realität. Die ausgemisteten Seiten haben wir auf 410 gesetzt, somit sind diese auch im Google-Index nicht mehr zu finden. Was Sistrix angeht, übernehmen die ja auch nur die Daten aus Google, somit werden die sich immer ähneln.
    Wenn du noch Fragen hast melde dich gerne jederzeit!
    Liebe Grüße,
    Melanie

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