Heutzutage werden wir mit Werbung bombardiert – jeder Mensch sieht täglich zwischen 4.000 und 10.000 Werbebotschaften. Wie ihr durch die Erstellung von Persona-Gruppen für euer Unternehmen relevantere Botschaften kreiert, mit denen ihr auf die Bedürfnisse und Interessen eurer (potenziellen) Kunden eingehen könnt, zeigen wir in diesem Blogpost.
Egal, wo wir hingehen und -sehen: Wir werden bombardiert von Werbung – ob an der Bushaltestelle, auf dem Weg zur Arbeit oder durch Bannerwerbung. Die Anzahl der Werbebotschaften variiert zwischen 4.000 und 10.000 Botschaften täglich; ein Großteil ist davon irrelevant – sprich: Unternehmen produzieren Inhalte, die die Zielgruppe nicht interessiert. Die Unternehmen verpassen also ungenutzte Potenziale, da sie nicht auf die Bedürfnisse und Interessen ihrer Zielgruppen eingehen und stattdessen leere Werbebotschaften verbreiten.
How-to-Video: Wie erstelle ich Personas?
Für alle audiovisuellen Typen gibt es hier auch die Aufzeichnung unseres Webinars zum Thema Personas. Darin stellen meine Kollegin Marlene Borst, Key Account Manager Content bei der Searchmetrics Digital Strategies Group, und ich vor, wie ihr Personas erstellt und welchen Mehrwert ihr für euer Unternehmen generieren könnt. Hier könnt ihr euch das Video anschauen:
Das Ziel: Less noise, more impact.
Anstatt einer klassischen Produktkommunikation, die eine breite, unbekannte Masse adressiert, sollten Unternehmen erst zuhören und die Bedürfnisse und Interessen ihrer Zielgruppe identifizieren und ihre Kommunikation und ihr Handeln darauf ausrichten. Doch wie hebt man sich von der Masse ab und wie identifiziert man genau die relevanten Eigenschaften und Themen, die für die Zielgruppe von Bedeutung sind?
Eine Persona ist ein fiktiver Charakter, der ein spezifisches Segment der Zielgruppe darstellt und kennzeichnende Eigenschaften wie Interessen, Herausforderungen, Wünsche, Ziele, Mediennutzungsverhalten oder Informationsbeschaffung beinhaltet. Hierbei muss das Segment groß genug für eine spezifische Kommunikation und Ansprache sein und sich von anderen Segmenten der Zielgruppe differenzieren und abgrenzen. Das zu vermarktende Produkt kann dabei für die unterschiedlichen Personas identisch sein, aber die Herangehensweise unterscheidet sich aufgrund ihrer individuellen Bedürfnisse und ihres Verhaltens. Die relevanten Themen, Botschaften, die Ansprache und Bildwelten können sich von Persona zu Persona stark unterscheiden.
Beispiel: Eine typische Zielgruppe für einen Streaming-Anbieter kann also wie folgt aussehen: 14 – 35 Jahre, männlich und weiblich, in Deutschland wohnend. Dagegen würden Persona-Ansätze die Interessen und Bedürfnisse eines Zielgruppen-Segments betonen – etwa: Horror-Fans, Comedy-Fans oder Serien-Junkies.
Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppen und Personas?
Eine Zielgruppe fasst ausschließlich demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildungsstand, Einkommen oder Standort zusammen. Potenzielle Kunden werden hierbei in große Gruppen mit ähnlichen Merkmalen geclustert; allerdings findet hierbei keine detaillierte Betrachtung von individuellen Themen und Herausforderungen statt.
Mithilfe der Erstellung von Personas lassen sich also tiefere Einsichten in die Bedürfnisse verschiedener relevante Nutzer-Prototypen gewinnen. Sie erschaffen ein klareres Bild der Bedürfnisse und bieten dadurch einen Mehrwert für Unternehmen und die anvisierte Zielgruppe. So haben sich Personas seit einigen Jahren zu einem hilfreichen Tool im Marketing etabliert und sind nicht nur im Content Marketing ein gutes Mittel zur Ideengenerierung.
In 5 Schritten zur Persona-Erstellung
- Definiert die relevanten Bestandteile der Persona: Welche Informationen sind für euer Unternehmen relevant? Was müsst ihr über die Persona wissen?
- Sammelt die Informationen und stellt viele Fragen: Wo kann man nach Informationen suchen? Welche Quellen könnt ihr nutzen?
- Strukturiert und sortiert die Daten: Auf welche Informationen kann man verzichten? Welche Informationen sind hilfreich? Welche Informationen lassen sich zusammenfassen? Wo kann man bereits Cluster erkennen?
- Erstellt die Personas: Wie muss man die Informationen zusammenführen, um hilfreiche und lebendige Personas zu bilden?
- Verwendet eure Personas: Wie nutze ich die Personas bei der Content-Entwicklung und der täglichen Arbeit?
Die einzelnen Teilbereiche sind im Folgenden genauer beschrieben
1. Definition der relevanten Daten
Auf Grundlage spezifischer Eigenschaften lassen sich im ersten Schritt grob Cluster definieren. Grundlage für erste Cluster sind abhängig von der Zielgruppe und dem Produkt oder Unternehmen. Für ein B2B-Software-Unternehmenn kann die Position ein relevanter Startpunkt sein, während für ein Kosmetik-Unternehmen physische Eigenschaften wichtiger sind. Erste grobe Cluster können sein:
- Demografische Daten
- Interessen und Hobbies
- Physische Eigenschaften
Diese Cluster lassen sich um weitere relevante Daten anreichern:
- Kommunikationsverhalten der Persona (Telefon, E-Mail, Messenger etc.) sowie Formen der Informationsbeschaffung (Wie und wo sucht die Persona nach Informationen?)
- Konkrete Touchpoints und Mediennutzungsverhalten (TV, Fernsehen, Google, Social Media, Print-Medien, Mailing etc.)
- Kaufverhalten (wo kauft die Persona ein? Online oder offline? Nutzt die Persona dabei neue Shops oder nur bekannte?)
- Herausforderungen und Bedürfnisse der Persona
- Charaktereigenschaften (bspw. recherchiert die Persona lange oder ist sie Impulskäufer?)
- Ziele (Was will die Persona kurz, mittel- oder langfristig erreichen?)
- Tagesablauf der Persona (Büroalltag und relevante Ansprechpartner im B2B-Kontext)
- Einstellung, Wissensstand und Einstellung gegenüber des eigenen Unternehmens oder des Produktes
2. Sammlung von Daten und Informationen
Für die Gewinnung der Informationen können zahlreiche Quellen bei der Persona-Erstellung helfen.
Interviews und Umfragen:
- Bestandskunden
- Potenzielle Zielgruppe
- Interne Stakeholder (Vertriebsmitarbeiter, Kundenservice)
- Online- oder Offline-Befragungen
Social Listening
- Kommentare auf Unternehmensseiten
- Verlinkte Kommentare
- Analyse und Tracking bestimmter Themen
- Analyse von Blogs und Foren zu Themen
- Produktbewertungen
Desk Research
- Analyse von Statistiken
- Sigma/Sinus Milieus
Daten-Analyse
- Analyse von CRM-Daten
- Google Analytics
- Suchanfragen auf der eigenen Website
- Keyword-Analyse
- Google Suggest zu relevanten Themen
- Google Search Console
4. Strukturierung der gewonnenen Daten und Informationen
In dieser Phase geht es primär darum, Muster zu erkennen und diese mit entsprechenden Informationen zu befüllen.
- Welche Informationen sind ggf. nicht weiter hilfreich oder irrelevant und können vernachlässig werden?
- Welche Informationen passen zu den definierten Clustern?
- Welche Aussagen und Informationen passen zusammen?
5. Erstellung der Personas
Nutzt die Cluster und die generierten Informationen, etwa den Tagesablauf, die Bedürfnisse, Interessen, Mediennutzungsverhalten etc., um die Persona so „authentisch“ und greifbar wie möglich zu machen. Ratsam ist ebenso, ein Foto zu integrieren und der Persona einen prägenden Namen zu geben. Am besten ist es, wenn ihr versucht, die Hauptmerkmale der Persona mithilfe einer Aussage oder eines Zitats zusammenzufassen. Das Ganze kann in einer Karte zusammengeführt werden – in diesem Beispiel für den mittelständischen Geschäftsführer einer Tischlerei, den wir Helmut Handwerk nennen wollen:
5. Verwendung der Personas
Nutzt die erstellte Persona, um Potenziale zu identifizieren, wo und wie man mit dieser Persona interagieren kann. Erstellt für die Persona individuelle User Journeys entlang des Sales Funnel und definiert entsprechenden Content für die unterschiedlichen Phasen. Fragt euch dabei, welche Themen, welche Formate und welche Touchpoints genau für die Persona innerhalb der Phase relevant sind und dabei helfen, sie näher zum „Ziel“ zu bringen. Darüber hinaus eignen sich Peronas ideal, um Themencluster für die Content-Strategie zu entwickeln. Welche Themen interessiert die Persona und können von euch als Unternehmen glaubwürdig bedient werden? Über alle Personas hinweg ergibt sich am Ende eine umfangreiche thematische Landschaft, die in der Kommunikation bedient werden kann.
Take-Aways
- Personas gehen über rein demografische Daten hinaus und schaffen ein konkreteres Bild als Zielgruppen.
- Sie gehen auf die Bedürfnisse und den Kaufentscheidungsprozess der Zielgruppe ein.
- Sie ermöglichen eine spezifische, effektive Kommunikation und Ansprache.
- Sie generieren dadurch Mehrwert für die Zielgruppe und Unternehmen.
- Um Personas zu erstellen, bildet ihr am besten Cluster und verwendet alle verfügbaren Datenquellen, damit die Persona so „real“ wie möglich ist!
- Nutzt Personas als „Tool“ bei der Strategie-Entwicklung und Content-Produktion!