Wie ihr mit Content Audits verborgene Website-Potenziale aufdeckt

4. Oktober 2018 | Content Keine Kommentare

Checkt ihr regelmäßig euren Content auf Relevanz, Aktualität und Nutzerinteresse? Wisst ihr, ob die Komposition eurer URLs zu 100% auch dem Search Intent des Nutzers entspricht? Und vor allem: Habt ihr das Potenzial eurer Nische schon komplett gehoben? Wie ihr bei einem Content Audit vorgeht und welche schnellen Erfolge ihr erzielen könnt, erfahrt ihr in diesem Blogpost.

Content Audit anfordern

Pro Jahr fließen 145 Milliarden US-Dollar in die Produktion von digitalem Content. Davon sind 80 Prozent unsichtbar. Wenn ihr eine Google-Suche zum Thema „Sneaker“ startet und es vielleicht 100 Landingpages unterschiedlicher Websites gibt, die allesamt herausragenden Content unter Berücksichtigung der spezifischen Nutzererwartungen anbieten, wird Google trotzdem auf der ersten Suchergebnisseite maximal 10 organische Ergebnisse anzeigen – der Rest bleibt unsichtbar.

Warum brauche ich einen Content Audit?

Ein Content Audit ist eine qualitative und quantitative Bestandsaufnahme und Analyse des vorhandenen (und nicht-vorhandenen Contents) im kommunikativen Ökosystem auf Grundlage der definierten Business- und Marketing-Ziele. Ein Content Audit ist daher der Grundstein für jede Content-Strategie.

How-to-Video: Wie mache ich einen Content Audit?

Für alle audiovisuellen Typen gibt es hier auch die Aufzeichnung unseres Webinars zum Thema. Darin stellen meine Kollegin Marlene Borst, Key Account Manager Content bei der Searchmetrics Digital Strategies Group, und ich vor, was wir bei einem Content Audit empfehlen und wie wir genau vorgehen. Hier könnt ihr euch das Video anschauen:

Die 4 Schritte im Content Audit

Ein Content Audit besteht aus 4 Teilen.

  • Bestandsaufnahme
  • Performance-Analyse
  • Struktur-Analyse
  • Wettbewerbs- und Benchmark-Analyse

Die einzelnen Teilbereiche sind im Folgenden genauer beschrieben.

1. Bestandsaufnahme

Der erste Teil besteht aus einem sorgfältigen Daten-Export aus den Quellen eurer Wahl. Die wichtigsten Quellen sind Software-Daten etwa aus der Searchmetrics Research Cloud. Hierbei gibt es zunächst einen Überblick zu den URLs, Visibility, H1 und Meta Description und weitere Basis-Daten. Diese werden dann mit Angaben aus der Google Search Console und Google Analytics verknüpft; etwa Angaben zu Bounce Rate, CTR, Clicks oder Verweildauer. Zuletzt kommen noch – entweder ebenfalls aus Google Analytics oder den hauseigenen Analytics-Systemen – Angaben zu Umsatz pro URL hinzu oder andere relevante KPIs auf Grundlage der Marketing- oder Business-Ziele.

Diese Daten können dann in Excel zusammengefasst und in Tabs sortiert werden. Es bietet sich ebenfalls an, URLs nach Verzeichnissen zu sortieren. Man bekommt so einen schnellen Überblick, wie viele URLs existieren, wo es Duplicates gibt, wie viele URLs in den unterschiedlichen Verzeichnissen existieren und wie sie performen:

Erste Quick Wins in dieser Bestandsaufnahme könnten zum Beispiel Optimierungen der Meta Descriptions oder der Titles sein. Zudem sieht man etwa an den OG:tags, ob man Touchpoint-spezifische Title und Bilder integriert hat. Denn was bei Google funktioniert, muss nicht unbedingt auch bei Facebook oder Twitter funktionieren.

2. Performance-Analyse

Die Daten, die für die Analyse der Performance einzelner URLs relevant sind, bestehen aus Suchvolumen, Ranking-Position, Keywords und den Angaben zum Wettbewerb und können zum Beispiel aus der Searchmetrics Research Cloud gewonnen werden. Diese Analyse soll aufzeigen, wo meine Website versteckte Performance-Potenziale aufweist. Dies kann durch die Analyse des Potenzials entweder auf Keyword- oder URL-Basis erstellt werden.

Erste Quick Wins in der Performance-Analyse bestehen im Auffinden von Keywords mit einem hohem Suchvolumen, für die meine Seite ein mittleres Ranking aufweist – also zwischen Position 4 und 30 in den Suchergebnissen rankt – sowie ein geringer oder maximal mittlerer Wettbewerb herrscht. Hier ist ein hohes Potenzial für Optimierungen vorhanden – die Low-Hanging-Fruits wollen geerntet werden! Ein Republishing der Landingpage durch eine Aktualisierung oder Erweiterung oder Anpassungen der bestehenden Seiteninhalte entsprechend dem User Intent könnte schnell Ranking-Positionsverbesserungen bringen.

Dies geschieht am besten durch eine Content-Analyse, wie sie mit der Searchmetrics Content Experience möglich ist. Hierbei wird der Content der eigenen URL mit rankenden Mitbewerbern verglichen und analysiert – anhand unserer eigens entwickelten KPI, dem Content Score. Dieser setzt sich aus Wortanzahl, Satzstruktur, Keyword-Abdeckung, Wiederholungen und Lesbarkeit des Textes zusammen.

Das Beispiel hat einen sehr hohen Content Score von 94 Prozent – das überrascht nicht, rankt die Seite doch für das Keyword „Eier kochen“ bereits auf Position 1. Dabei müssen Content-Optimierungen nicht einfach nur die Addition von Textblöcken beinhalten – wichtiger ist, den Content der jeweiligen URL entsprechend der Nutzerintention zu überarbeiten: Manchmal ist es sinnvoller, vorhandenen Text-Content zu kürzen oder mit anderen Content-Elementen wie einer Bildergalerie oder einem Video anzureichern.

Aber, wie bereits eingangs erwähnt, gibt es meist viel zu viel Content. Es geht dann nicht darum, vorhandenen Content zu optimieren oder neuen zu produzieren. Es geht vielmehr darum, alten und redundanten Content zu löschen. Eine schlechte Performance hinsichtlich Traffic und ein geringes Suchvolumen von Themen sind erste gute Indikatoren für den „Startpunkt“. Die Ziele des Contents und der Themen sollten allerdings immer mit den strategischen Zielen abgeglichen werden. Bestimmte URLs haben eine Daseinsberechtigung, auch wenn ihre Performance nicht direkt messbar ist.

3. Struktur-Analyse

Wenn Websites wachsen, entsteht immer mehr Content: Die Zahl der URLs, der Kategorien und der Schlagwörter wachsen kontinuierlich. Dies bedeutet, dass auch die Unordnung anwächst: Neue Landingpages oder Kategorien werden neu hinzugefügt, obwohl sie vielleicht älteren ähneln. URLs werden falsch zugeordnet oder kannibalisieren sich mit anderen URLs, die vielleicht das gleiche Haupt-Keyword verwenden oder gleiche Sub-Themen behandeln.

Bei der Struktur-Analyse sollte immer berücksichtigt werden, dass der Nutzer gerne schnell zu seinem Ziel kommt. Wir alle mögen flache Hierarchien – besonders im Job, aber dies gilt auch für eine möglichst flache Website-Struktur, die ohne viele Klicks den Nutzer schnell zum gewünschten Ziel führt.

Entsprechend wichtig ist es, in der Struktur-Analyse sich von oben nach unten durchzuarbeiten: Machen die Kategorien und die inhaltlichen Zuordnungen noch Sinn? Sind neue Themen und Inhalte hinzugekommen, die evtl. nicht mehr passen? Wie sind die Sub-Themen und der Content zugeordnet? Kann man Content konsolidieren, also verschiedene Landingpages, die etwas Sub-Themen eines Ober-Topics behandeln, in eine holistische Landingpage zusammenzuführen? Zu guter Letzt steht die Beantwortung der Frage an: Kann man den Aufbau und die Übersichtlichkeit einzelner Inhalte optimieren? Dazu können etwa neue Zwischenüberschriften, Sprungmarken. Bullet-Points, Listen und Tabellen sowie neue interne Links dienen.

4. Benchmark-Analyse

In den ersten drei Schritten des Content Audits stand die Analyse und Optimierung des eigenen Contents bzw. der eigenen Content-Architektur im Mittelpunkt. Im letzten Schritt steht die Analyse der eigenen Positionierung im Online-Wettbewerb im Mittelpunkt. Dies bedeutet nicht unbedingt, dass ihr den Content eurer Wettbewerber kopieren sollt – doch kann die Analyse, etwa der uniquen Keywords, für die ein Wettbewerber rankt, einen guten Hinweis darauf geben, Themen zu finden, die auf der eigenen Seite bisher noch nicht behandelt wurden.

Auch hier hilft die Analyse der Searchmetrics Research Cloud weiter. Die Keywords, für die die eigene Seite rankt, können mit den Uniquen bzw. Shared Keywords des Wettbewerbs verglichen werden:

Vor allem die Uniquen Keywords sind ein guter Indikator dafür, welche Topics auf der eigenen Seite noch nicht behandelt werden und wo Potenzial für Traffic und entsprechende Conversions vorhanden ist. Darüber hinaus sollte man sich auch die Website-Struktur sowie Informationsarchitektur des Wettbewerbs und relevanter Benchmarks genauer betrachten. Sprich: Die einzelnen Teile des Content Audits, die sich auf die eigene Website beziehen, sind auch für die Wettbewerbs- und Benchmark-Analyse relevant.

Take-Aways

  1. Schaffe Transparenz und Übersicht über Deinen Content
  2. Identifiziere Inhalte mit Potenzial für eine schnelle Optimierung
  3. Trenne dich von altem und reundantem Content
  4. Schaffe eine klare und zielgerichtete Struktur für Deine Website und Deinen Content
  5. Es gibt immer jemanden, der etwas besser macht – lerne von Deinem Wettbewerb und von relevanten Benchmarks
  6. Content Audits sind nichts, worauf man sich ausruhen sollte
  7. Ein Content Audit ist ein Investment in die Performance Deines Contents

Letzte Frage: Wann sollte ich einen Content Audit durchführen?

Am besten sofort – schließlich warten unentdeckte Potenziale darauf, entdeckt zu werden. Es gibt aber tatsächlich verschiedene Anlässe, um einen Content Audit durchzuführen:

  • Website-Launch oder Website-Relaunch
  • Strategische Neuausrichtung oder strategische Entwicklung für ein neues Produkt oder eine neue Marke
  • Änderung der Unternehmensziele
  • Performance-Verschlechterung

Noch besser ist es natürlich, einen regelmäßigen Audit durchzuführen. Die Frequenz ist natürlich abhängig von der Menge an produzierten Content. Generell empfiehlt sich aber ein jährlicher Turnus, auch um Anpassungen des Google-Algorithmus in Form von Google Updates auf der eigenen Website zu reflektieren.

Content Audit anfordern

Ich bin Michael Dziewior, Team Lead Content Services in der Searchmetrics Digital Strategies Group. Ich entwickle datengetriebene und performance-basierte Content-Strategien für unsere Kunden, damit sie ihre Business- und Marketing-Ziele erreichen können. Ich freue mich über eure Meinung via LinkedIn oder als Kommentar unter diesem Blogpost.
Alle Artikel von anzeigen.

Kommentare (0)

Trackbacks (0)

Hinterlasse eine Antwort

Hinweis: Wenn Du hier keinen Namen einträgst (sondern ein Keyword) oder mir Dein Eintrag zu werbelastig erscheint, behalte ich mir das Recht vor Deinen Kommentar zu löschen oder zu editieren. Spart euch sowas hier also bitte!