Wer Nutzer und ihre Interessen perfekt bedienen möchte, braucht eine klare Content-Strategie. Wie die unterschiedlichen Nutzerinteressen durch eine Analyse der relevanten Persona-Gruppen und ihrer Bedürfnisse in den verschiedenen Phasen des Sales Funnels recherchiert werden können, möchte ich euch in diesem Beitrag zeigen. Ich bin Felix Oey und helfe unseren Kunden als Senior SEO Consultant in der Searchmetrics Digital Strategies Group dabei, Content entsprechend der Nutzerbedürfnisse zu optimieren, um damit in der organischen Suche noch besser zu performen.
Nachfolgend möchte ich euch die Persona-basierte Content-Erstellung anhand eines recherchierten Business Cases erklären. Dazu habe ich Nutzerbedürfnisse, Sales Funnel und Online-Wettbewerb für das Topic „Mobile Phone“ auf dem UK-Markt analysiert, um daraus exemplarisch die Erstellung einer nachhaltigen Online-Strategie abzuleiten – viel Spaß beim Lesen & Anschauen sowie viel Erfolg bei der Anwendung auf eure Branche!
How-to-Video zur Persona-basierten Content-Erstellung
Für alle audiovisuellen Typen gibt es hier auch die Aufzeichnung des Webinars zum Thema. Darin stellen mein Boss Björn Beth, Director der Searchmetrics Digital Strategies Group, und mein Kollege Lukas Krawieczek, Senior SEO Consultant bei Searchmetrics, die Persona-basierte Content-Strategie vor. Hier könnt ihr euch das Video anschauen:
4 Schritte für die Persona-basierte Content-Erstellung
Für alle, die keine 45 Minuten Zeit haben, sich die Webinar-Aufzeichnung anzuschauen, habe ich das Wichtigste in diesem Blogpost zusammengefasst. Grundthese für die von mir gewählte Herangehensweise war: Indem ihr Content-Cluster bildet und eure relevanten Persona definiert, könnt ihr eure Content- und SEO-Strategie auf die jeweilige Persona während der User Journey ausrichten. Damit wird einfacher, neue SEO-Kampagnen zu planen oder bereits existierende Cluster auf der eigenen Website so zu optimieren, dass die Conversion Rate steige.
1. Top of Funnel finden
Wenn ihr die perfekte Content-Strategie erstellen wollt, braucht ihr zunächst ein Verständnis, welche Intentionen eure (angestrebten) Nutzer haben, um sie auf eurer Seite glücklich zu machen. Hierbei steht für unsere Strategie-Erstellung vor allem der Top of Funnel im Mittelpunkt, da hier das meiste Suchvolumen anzutreffen ist. Gleichzeitig tun sich viele Brands schwer, die Content-Strategie nicht nur auf die eigenen Ziele und Firmenwünsche abzustimmen, sondern die Bedürfnisse der Nutzer bei der Erstellung von Landingpages in den Mittelpunkt zu stellen. Marcus Tober, Gründer und CTO von Searchmetrics, hat einen guten Beitrag dazu verfasst, wie viel Online-Potenzial viele Brands verschenken.
Kurz zur Einführung: Der Sales Funnel ist dreigeteilt, wobei das Suchvolumen immer weiter ab-, die Conversion Rate dagegen immer weiter zunimmt:
- Top of Funnel (TOFU): Produkt-Recherche
- Middle of Funnel (MOFU): Produkt-Kauf
- Bottom of Funnel (BOFU): Produkt-Zubehör
Alle Hintergründe zum Sales Funnel könnt ihr euch in einem weiteren Webinar anschauen. In „Die ROI-Garantie für Ihren Content“ zeigen Björn Beth und Christian Broscheit, VP Sales & Services EMEA, wie Investitionen in digitale Inhalte gemessen und skalierbar gemacht werden können:
Okay, in unserem aktuellen Strategie-Beitrag soll es darum gehen, die User Persona Map zu erstellen. Das heißt, wir wollen die Hauptintentionen der Nutzer im Top of Funnel ermitteln. Hierzu recherchieren wir zunächst die Markt-Struktur – und könnt so die Hauptmotivationen aller Nutzer ermitteln und darauf basierend unsere Content-Strategie erstellen.
Für diese Analyse habe ich mir den Online-Markt für Smartphones im Vereinigten Königreich angeschaut. Die grundsätzlichen Möglichkeiten im Top of Funnel für unser Haupttopic „Mobile Phone“ lassen sich demnach unterscheiden in drei Gruppen:
- Handy ohne Vertrag
- Handy mit Vertrag
- SIM-only Vertrag
2. Passenden Persona-Cluster & Mappings erstellen
Von den Angeboten ausgehend können die vorhandenen Nutzerintentionen im Hinblick auf die Personas in folgende Bereiche im Top of Funnel unterschieden werden:
- Vergleich
- Deals
- Preis
Innerhalb dieser Gruppen gibt es wieder verschiedene Voraussetzungen, Motivationen und Nutzergruppen: Es gibt Ältere, Jüngere, Preisbewusste, Technikfans, Business-Anwender. Während für einen Nutzer der Wunsch im Mittelpunkt steht, nach den besten Angeboten zu recherchieren, sind anderen Nutzern – beziehungsweise Personas – wiederum bestimmte technische Features wichtig, etwa die Display-Größe oder die Kamera-Ausstattung.
Wie ich diese verschiedenen Persona-Gruppen destilliert habe, fragt ihr euch?
Es funktioniert ganz einfach – am besten, in dem ein Keyword-Mapping etwa in der Searchmetrics Research Cloud durchgeführt wird. Mein Haupttopic kann dann in verschiedene Unterthemen bzw. Nutzermotivationen geclustert werden. Ebenfalls lässt sich Google Suggest für die Destillation von Sub-Topics und Motivationen genutzt werden. Die Keyword- und Suchdaten können im Folgeschritt gruppiert werden, um genau zu ermitteln, welche Nutzergruppe welchen Bedarf hat – und wie hoch das jeweilige Suchvolumen ausfällt. Das Keyword-Cluster-Mapping für das Haupttopic „Mobile Phone“ sieht in unserem Case wie folgt aus:
3. Große Brands im Google-Ranking überholen
Mithilfe einer Content-Strategie, der eine optimale Persona-basierte User Journey-Analyse zugrunde liegt, entsteht im Idealfall eine Landingpage, die inhaltlich – und empathisch – so aufgebaut ist, dass sich der jeweilige Nutzer perfekt abgeholt fühlt. Solch eine Landingpage wird zunächst die Antworten für die jeweilige(n) Persona(s) geben – und erst anschließend ein Conversion-Ziel offerieren, etwa ein Angebot für einen bestimmten Mobilfunk-Vertrag.
Doch genau diese Brücke nutzen viele große Brands bisher nicht. Stattdessen erschöpfen sich die Online-Auftritte namhafter Brands und Anbieter in den Auflistungen von Angeboten und lassen den Nutzer entsprechend allein. Wenn ich den User mit einem superattraktiven Angebot in eine Phase der Journey erwische, in der er sich zunächst informieren möchte, verliere ich diesen Nutzer wahrscheinlich.
Die unterschiedlichen User Intents kann ich etwa durch das smarte Clustering von Keywords im Vorfeld recherchieren. Nehmen wir an, es gibt etwa einen Nutzer, der einen SIM-only-Vertrag sucht. Wenn die Landingpage zunächst diese entsprechenden Infos bereitstellt und den Nutzer damit genau seiner Motivation entsprechend abholt – und ihm dann ein weitergehendes Angebot vorschlägt, kann der Revenue etwa deutlich erhöht werden.
4. Passenden Content erstellen
Wichtig ist, dass der Content auf die Bedürfnisse der genauen Zielgruppe abgestimmt ist – und nicht den “One size fits all”-Ansatz folgt. Dies bedeutet für die großen Telefonanbieter: Nicht nur Angebote und Modelle auf Landingpages darstellen, sondern die Seiten entsprechend der Persona-Bedürfnisse erstellen. Hier steckt ein großes Potenzial für Brands: Sie können mit hilfreichem, relevanten Content, der über die Auflistung von Produkten & Angeboten hinausgeht, viel besser auf die Fragen von Kunden eingehen.
Take-Aways
Haupt-Keywords ermitteln – Themenwelten clustern – Zielgruppen definieren – Content maßgeschneidert erstellen: Ich hoffe, dass euch dieser Kurzanriss einer Persona-basierten Content-Strategie weitergeholfen hat. Wenn ihr Detail-Infos und weitere How-to-Praktiken kennenlernen möchtet, empfehle ich euch das Webinar-Video in ganzer Länge – oder fordert von unserer Digital Strategies Group ein einen Content Audit an: