Gut beraten im Content Marketing: Die 3 Erfolgsfaktoren für Ratgeber

Ein Gastbeitrag von Gidon Wagner – Wortliga.de. Wunderst Du Dich manchmal, warum Du so viel Arbeit in Deinen Content steckst und die große Leser-Welle ausbleibt? Nutzer verweigern Werbung und sind gesättigt mit allgemeinen Informationen – nur, wer im Content Marketing hoch spezifisch wird, hat dauerhaft eine Chance auf Aufmerksamkeit. Wichtig ist dabei nicht Reichweite um jeden Preis. Es geht um gute Beziehungen zwischen hilfreichen Unternehmen und geholfenen Kunden – und wirklich hilfreiche Inhalte sind der Nährboden für diese Beziehungen. Wie Du mit Ratgebern Brücken zu immer anspruchsvolleren Nutzern schlägst und dabei verkaufst, statt nur zu informieren, zeigt dieser Artikel.

Erfolgsfaktor 1: Ratgeber müssen ultraspezifisch sein

Den ersten Erfolgsfaktor habe ich schon im zweiten Satz verraten: Sei spezifisch. Es geht nicht um irgendwelche abstrakten Leser und allgemeine Probleme. Es geht in Deinem Content immer um ganz spezielle Wünsche und Situationen, aus denen Deine Leser kommen. Wenn Du das für Deine Inhalte beherzigst, wirst Du mehr Aufmerksamkeit, Interesse und Bindung auslösen.

  • Schreib über ein konkretes Problem, das deine Leser kennen. Damit merken Nutzer, dass auch wirklich sie gemeint sind und nicht irgendwer. Flechte Details in Deinen Content ein, den nur Deine Leser kennen; die sie an ihren Alltag erinnern, an kritische Situationen, oder Gedanken und Gefühle, die sie kennen.
  • Bei Texten geht das in der Einleitung los: Beschreibe ein konkretes Problem oder ein markantes Detail aus dem Leben Deiner Zielgruppe. Sprich den Leser an. Der Content muss den Empfänger anschreien, anstatt nur vor sich hinzuflüstern. Und das tut er eben nicht nur durch die richtige Sprache, Cliffhanger und sonstige Tricks, sondern über die Substanz – die Aussage, den Inhalt.
  • Frage Dich: Welche Gedanken haben meine Leser, bevor sie meinen Text lesen? Das frage ich mich zum Beispiel jetzt gerade für diesen Text. Was willst Du von mir? Du hast diesen Blog-Post wahrscheinlich auf Facebook gesehen. Oder Du kommst über Google auf den Content. Was willst Du lernen? Was ist Dein Job, Dein Ziel?

Bereite mit einer spezifischen Überschrift den Weg zu den richtigen Usern

Wen ich anspreche, steuere ich vor allem über die Überschrift. Zuerst hieß der Text “Die 3 Erfolgsfaktoren für Ratgeber und komplexe Texte” – jetzt beginnt er mit “Gut beraten im Content Marketing: Die 3 Erfolgsfaktoren für Ratgeber”. Denn ich schreibe etwas für Menschen, die genau das wollen und dafür Tipps suchen. Searchmetrics kann dafür die Daten liefern – ich den Content.

Erfolgsfaktor 2: Richtig kommunizieren

Content ist mehr als ein Datenträger. Es ist Kommunikation. Verständlich erklären ist schwer. Du brauchst die richtigen Beispiele, Ideen, Worte; am besten etwas, das Dein Publikum schon kennt. Aber Erklärungen können noch so gut sein, wenn die Sprache nicht passt. Wenn Formulierungen zu kompliziert sind, wenn man sich das Geschriebene oder Gesagte nicht merkt. Wenn der Text dem Leser keinen Spaß macht.

Hürden auf dem Weg in den Kopf Deiner Nutzer sind also zum Beispiel komplizierte Formulierungen, schlechtes Deutsch, umständliche Sprache – schwer lesbarer Text.

Darauf solltest Du verzichten, wenn Du mit Deinen Ratgebern begeisterte Leser gewinnen willst:

  • Schachtelsätze
  • Passivformulierungen
  • Modalverben (müssen, können, sollen, dürfen, wollen, usw.)
  • Zu viele lange Sätze (durchschnittlich 15 Wörter pro Satz – abwechseln, damit Dein Text nicht eintönig wird!)
  • Zu viele lange Wörter (Im Schnitt 1,62 Silben haben Wörter in einfachen Texten sagt der wissenschaftlich entwickelte Verständlichkeits-Index  – abwechseln, damit Dein Text nicht eintönig wird!)
  • Zu lange Absätze (etwa länger als eine Bildschirmlänge auf dem Smartphone oder über sechs bis sieben Zeilen auf dem Desktop)
  • Zeitform Perfekt (“…gemeint sind…”….”zu erklären ist…”)
  • Zu viele Füll- und Bindewörter (also, schon usw.) – Bindewörter geben dem Text aber auch Sprachmelodie. Dosiert einsetzen!

Wann ein Text verständlich ist, haben Wissenschaftler längst erforscht: Das Hamburger Verständlichkeitskonzept, entwickelt von den Psychologen Reinhard Tausch, Inghard Langer und Friedemann Schulz von Thun. Ob ein Text verständlich ist, entscheiden vier Merkmale:

  1. Einfachheit
  2. Gliederung und Ordnung
  3. Anregende Zusätze
  4. Kürze und Prägnanz

Frag Dich also bei jedem Satz:

  • Ist er einfach genug?
  • Ist er Teil eines klar gegliederten Absatzes?
  • Macht es Spaß, ist es anregend, den Satz zu lesen? Oder langweilig?
  • Ist er so kurz und prägnant wie möglich geschrieben (ohne abgehakt zu klingen)?

Alles richtet sich nach diesen vier Merkmalen

Viel Passiv oder komplizierte Sprache sorgen dafür, dass ein Satz eben nicht anregend ist. Schachtelsätze zerstören die Ordnung und verwirren anstatt zu gliedern. Sie sind nicht kurz und prägnant. Lange Wörter sind anstrengender zu lesen, also auch alles andere als anregend.

Viele dieser Faktoren prüft unser kostenloses Tool für Textverständlichkeit, die WORTLIGA Textanalyse. Das Tool hilft Textern, Redakteuren und allen, die mit und an Texten arbeiten, spart Zeit und senkt die Fehlerquote im Tagesgeschäft.

Erfolgsfaktor 3: Echten Wert schaffen

Ratgeber mit allgemeinen Tipps sind immer weniger Wert – deswegen müssen wir – wie in Punkt 1 gefordert – spezifisch sein. Aber die Kür ist, Content mit Tool-Faktor zu schaffen. Content, der eine Applikation ist, keine reine Information.

Mach Deinen Text zum Werkzeug für den Nutzer. Wir sprechen dann auch vom Nutzwert oder Gebrauchswert. Was kann der Leser tun, wenn er Deinen Content gelesen, gehört oder angesehen hat? Je mehr der Leser danach tun kann, je näher Du ihn an sein Ziel bringst, desto größer ist der Nutzwert und desto begeisterter sind die Nutzer.

Und das ist eine tolle Voraussetzung, um mit Content auch Conversions zu generieren. Wer euphorisch ist, weil er echte Hilfe, echten Wert von Dir bekommen hat, der ist offener. Das behaupte ich: Wer sich über Deinen Content freut oder dankbar ist, gibt wahrscheinlicher etwas zurück oder spricht über Dich und Dein Unternehmen.

Nutzen schaffen wir mit mehr als nur Fließtext. Es geht um nutzwertige Text-Elemente:

  • Tabellen
  • Listen
  • Modellen und Grafiken
  • Auf einen Blick und sofort erfassbare Informationen
  • Vergleiche und Gegenüberstellungen (zum Beispiel in Tabellen oder Listenform)
  • Arbeitshilfen (zum Beispiel Vorlagen, Businessplan-Datei)
  • Fertige Lösungen (zum Beispiel Vertrag zum Ausdrucken, WordPress-Installation mit vorinstallierten Themes, Plugins, Landing Page Templates etc.)
  • Scorings und Rankings

Regeln: Wann schafft Content einen Wert?

  • Wenn er Nähe zum Leser vermittelt und der Nutzer es leicht hat, weiterzulesen (spezifisch sein, verständlich sein, die richtige Ansprache wählen)
  • Wenn die Relevanz für Deine Leser-Zielgruppe hoch ist
  • Wenn der Nutzwert nicht versteckt ist (im Fließtext)
  • Wenn das passende Format dabei ist (einen Vergleich von Features mache ich als Tabelle und nicht als zwei ellenlange Listen)
  • Wenn die Inszenierung passt (wenn die Visualisierung und die Sprache Spaß macht)
  • Wenn die Überschriften genug verraten und der Leser schnell zu den wichtigen Stellen kommt
  • Wenn der Content dem Leser dabei hilft, ein konkretes Problem zu lösen – oder wenn der Content selbst die Lösung ist

Beratender Content hilft im SEO, unterstützt die Conversion-Optimierung und ist erstklassiger Kunden-Service

Klar rankt Content, der die Bedürfnisse einer Leser-Zielgruppe überdurchschnittlich gut befriedigt. Aber damit ist der Nutzen für Dein Unternehmen noch nicht zuende. Bleiben wir doch zum Abschluss beim Thema Conversion Rate – denn um die geht es schließlich meistens am Ende. Auch die Konversionsrate hängt damit zusammen, ob der Nutzer von Deinem Content…

  1. … angesprochen wird
  2. … ob er alles versteht
  3. … ob er den Wert Deines Unternehmens erkennt

Deswegen nutzen übrigens nicht nur Texter und Journalisten unser Textanalyse-Tool – und nicht nur Politiker, die gut bei ihrer Wählerschaft ankommen wollen. Sondern auch Conversion-Optimierer, die ihre Landing Pages verbessern wollen.

Nie mehr Content für die Tonne sondern dankbare Fans und Interessenten generieren

Verständlicher, hilfreicher, hoch spezifischer Content ist so viel mehr als erstklassiges SEO-Material. Er bindet Leser, macht aus Nutzern Fans und Leads. Er gibt Ratschläge, zeigt aber auch, wie man diese Ratschläge konkret in die Tat umsetzt. Für Journalisten in Redaktionen ist solcher Content ein verkaufsstarkes Produkt. Fürs Content Marketing ist er der Treibstoff und Mittel für Conversion-Ziele, ein Lead-Magnet, ein Reputationstool.

Es gibt viel zu viele Ratgeber, die bei allgemeinen Tipps bleiben und dem Nutzer nicht wirklich weiterhelfen. Sie gehen unter im Content-Rauschen. Ein oberflächlicher Ratgeber ist schnell geschrieben – ein herausragender Ratgeber ist ein kleines Mammutprojekt mit hoher und lang anhaltender Wirkung auf die Zielgruppe.

Gidon Wagner ist Spezialist für verständlichen Aufbau von Inhalten und Webseiten. Er ist Geschäftsführer der WORTLIGA GmbH, einem führenden Content-Dienstleister für Marketing-Experten und Agenturen. Gidon Wagner arbeitet seit 2005 als Journalist und seit 2010 im Online-Marketing.
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