Wie Shop-Content Nutzer begeistert, statt zu langweilen
Ein Gastbeitrag von Gidon Wagner – Wortliga.de. Früher waren die meisten Shop-Texte Füllmasse für Google, heute ist reiner SEO-Text Platz- und Zeitverschwendung. Guter Shop-Content kann und soll natürlich vor allem dreierlei: Die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Nutzer zu Kunden werden. Bestandskunden etwas bieten. Und nicht zuletzt: Die Marke stärken. Es geht nicht mehr um Content als SEO-Tool. Es geht um SEO für Content, der zu den Kunden passt, sie begeistert und bewegt.
Dieser Artikel liefert dir einige Ideen, mit denen du Shop-Inhalte renovierst. Kernsanierst. Umkrempelst, aufs nächste Level hebst.
Idee 1: Trockene Produkte unterhaltsam präsentieren
„Weg mit den alten SEO-Krücken, her mit dem Stoff für zufriedene Nutzer“ ist auch bei KAISER+KRAFT Europa die Devise. Das Unternehmen ist einer der führenden B2B-Versandhändler für Betriebsausstattung, Lagereinrichtung und Büroausstattung in Europa.
“Wir nutzen SEO für den Kundendialog”
Gordana Matusan, Text-Chefin des eCommerce-Riesen: „Ungelenkes und sprachlich unsauberes Blabla, das einstmals krampfhaft auf die von Google geforderten 300 Worte gebracht wurde, musste einem ziel- und kundengerichteten Text weichen. Besser gesagt: Statt SEO für Redundanzen zu missbrauchen, nutzen wir SEO jetzt für den Kundendialog.“
Und das Ziel dahinter? Wo früher Rankings um jeden Preis standen – auch um den Preis, Kunden zu vergraulen – geht es heute darum, die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer zu sichern.
Gordana Matusan beschreibt das Ziel so: „Kunden leiten, Kundenfragen beantworten, Kunden eine Orientierung geben und Kunden Lust auf unseren Shop machen. Und womit erreicht man das? Unter anderem mit guten Texten, die informieren und unterhalten. Texte, die weder so trocken wie eine Bedienungsanleitung sind, noch Texte, die Humor aus Eigenzweck einsetzen.
Aber was schreibt man zum Beispiel über Mülleimer, ohne dabei trocken zu sein? Obendrein noch in mehreren Ausführungen, für unterschiedliche Klassen und gleich zwei Shops mit ähnlichem Sortiment?
Kunden in den Fokus statt Produkte
Storytelling ist ein zu oft benutzter Begriff. Im Fall von KAISER+KRAFT sind kreative Texte aber das Mittel der Wahl, um auch unspektakulär klingende Produkte mit Freude an den Mann zu bringen. Wenn das Produkt keine spannenden Infos hergibt, muss man eben eine spannende Geschichte drumherum bauen. Oder einfach mal einen wortwitzigen Text, der Kunden zwar informiert, aber zum Schmunzeln bringt. Das Ergebnis: Wer bei KAISER+KRAFT einkauft, bekommt auch dank neuer Texte mit Kundenfokus ein anderes Shopping-Erlebnis als in jedem anderen Shop.
Der Content ist ein Service, nicht bloßes Verkaufsmittel. Der Kunde baut im besten Fall eine Beziehung zur Marke auf, anstatt ein steriles Shopping-Erlebnis möglichst schnell hinter sich zu bringen.
KAISER-KRAFT beweist, dass man jedes Thema, jede Dienstleistung und jedes noch so trockene Produkt interessant, erfrischend und abwechslungsreich kommunizieren kann.
Idee 2: Beraten statt nur verkaufen
KAISER+KRAFT hat aber auch sehr komplexe Produkte im Sortiment. Eigentlich naheliegend, hier auch Beratung in den Inhalten zu bieten, statt bloß Produktmerkmale und Werbebotschaften herunterzubeten. Kategorien wie Fördertechnik bieten viel Stoff für Beratung.
Bei allen neuen Inhalten gilt jetzt die Devise: „Was hat der Kunde denn davon, wo ist sein Vorteil und was soll er tun?“, sagt Matusan.
Während andere ihre Content-Produktion automatisieren, setzt KAISER+KRAFT also auf unterhaltsame und informierende Texte, die dem Nutzer Spaß machen und Orientierung geben.
Die Inhalte produziert die hauseigene Redaktion unter Leitung von Gordana Matusan, und greift dabei zusätzlich auf ein Autorenteam der Wortliga zurück.
Idee 3: Fragen aus dem Kundensupport aufgreifen
Die ersten beiden Punkte dieses Artikels waren schon konkrete Inspirationen für neue Format-Ideen. Es gibt aber noch viel mehr Ideen, und die findest du am besten zusammen mit den Kunden. Frag den Support, was die Kunden wissen wollen! Wir können hier viel schwafeln und philosophieren, was für geile Texte man in einen Shop bringen kann. Am Ende entscheiden aber die Kunden, welche Inhalte gefragt sind, wirklich gelesen werden, und damit bestenfalls die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen und den Support entlasten.
Die Kollegen aus der Kundenbetreuung werden es dir danken, wenn du es schaffst, immer mehr der gleichen Nachfragen oder Beschwerden dank besserer Inhalte zu reduzieren. Im Gespräch mit den Support-Kollegen entstehen erfahrungsgemäß spannende Ideen, mit welchen Inhalten man die Fragen der Kunden vorwegnehmen kann.
Besonders interessant sind dabei die Fragen der Kunden, die sich sehr intensiv mit dem Unternehmen und dessen Produkten beschäftigen. Diese meist sehr kritischen Kunden wollen überzeugt werden, aber dann werden sie oft freiwillig zu Markenbotschaftern und Fans des Shops, die anderen Nutzern vom Angebot erzählen – und Kritikern sogar oft den Wind aus den Segeln nehmen.
Idee 4: Hintergrundinformationen bieten
Anstatt nur Informationen über das Produkt selbst zu geben, kannst du auch tiefer einsteigen und Nutzern Hintergrundinfos bieten. Besonders nach einigen Absätzen, wenn das wichtigste zum Produkt gesagt wurde, darf es tiefer werden. Interessierte Nutzer bekommen dann mehr, und alle anderen haben zu Beginn des Textes das Wichtigste gelesen. Die Information wird nach unten tiefer, während der Shop-Content am Anfang dicht ist.
Ganz oben stehen zum Beispiel viele verschiedene Produktmerkmale, Vorteile und Antworten auf Fragen von Nutzern. Nach einigen Absätzen wird der Text aber langsam tiefer mit Informationen, die sonst im Hintergrund stehen.
Zum Beispiel: Wo wird das Produkt hergestellt? Was ist dafür nötig? Wie kam es zur Idee dafür? Welche Personen und Unternehmen sind daran beteiligt? Was kann das Produkt verändern und bewegen?
Damit entsteht zwischen Produkt und Interessent gleich am Anfang wahrscheinlicher eine Beziehung, als wenn der Nutzer bloß mit Werbebotschaften vollgeknallt wird oder Informationen, die er überall anders auch findet.
Design muss sein
Hintergrundinformationen, die zwei Gedanken weitergehen als bei reinen Produkttexten, können Vertrauen schaffen. Außerdem sind Inhalte dadurch noch relevanter, auch in den Suchergebnissen. Wichtig dabei: Übersichtlich bleiben. Niemand liest sich 1000-Wörter-Bleiwüsten durch, die nicht mit Bildern, Absätzen, Listen oder ähnlichem aufgelockert sind.
Auch ein Inhaltsverzeichnis mit HTML-Ankern schafft Überblick und verhindert frustrierte Nutzer, die nicht wissen, wo sie zuerst hinsehen sollen. Auch hier dürfen Shop-Betreiber lernen; wo früher der alte SEO-Text mehrere Seiten füllte, bloß um genug Keywords zu transportieren, muss man heute mehr wie ein Blogger- oder Magazin-Betreiber dafür sorgen, dass der Content auch lesbar ist und Spaß macht. Stichwort Content Design, worüber Olaf Kopp und ich in unserem Podcast Content-Kompass mit Robert Weller gesprochen haben.
Der neue rote Faden im Shop-Content: Mach’ ordentliches Marketing
Jetzt kommt noch ein grundsätzlicher Aufruf an alle, die Shops mit Inhalten füllen: Lass in den Inhalten die Markenbotschaften sprechen. Früher hat man Shop-Text eher als technisches Hilfsmittel verstanden. Aber er ist ein wichtiges Tool zur Kommunikation mit der Zielgruppe.
Überlegt in jedem Text, welche Botschaften der Marke darin vorkommen sollen. Es geht nicht nur ums Produkt, auch nicht nur um Beratung und Hintergrundinfos, sondern darum, ein einzigartiges Erlebnis zu schaffen.
Dazu gehört auch Eure individuelle Sprache, die Art und Weise, zu kommunizieren und Benutzer anzusprechen. Schafft Emotionen. Sorgt dafür, dass der Content verständlich ist und Freude macht. Schafft die nötigen Bilder im Kopf der Leser, um die Marke mit den gewünschten Eindrücken und Gefühlen zu koppeln.
Zwei Checklisten, die dir dabei helfen:
- Die Content-Ampel von Kerstin Hoffmann
- Checkliste für Content-Qualität von Gidon Wagner
Also:
Jeder Text, jede Grafik und jedes Video im Shop muss sitzen. Der Content soll informieren, aber er soll auch binden und begeistern. Dafür ist alles erlaubt, von Beratung über Humor bis zu fachlicher Hintergrundinformation. Nah dran an den Bedürfnissen, Problemen und Fragen bleibst du dabei, wenn du dich mit dem Support gut stellst und kurzschließt. Jeder Text oder andere Content muss außerdem auf die Kommunikationsziele einzahlen: Wie will sich dein Unternehmen positionieren und präsentieren? Mach Nutzer zu Freunden und Fans, nicht nur zu kurzfristigen Kunden. Damit ist die Ära der verstaubten SEO-Texte endgültig vorbei.
Du suchst Unterstützung bei der Content-Produktion? Wortliga hilft mit einem virtuellen Autorenteam, Konzeption und Qualitätssicherung. Hier geht’s zur Website: www.wortliga.de