Weg mit den alten SEO-Krücken: Mit was ersetzen wir trashige Shop-Texte?

30. April 2018 | Allgemein, Content 9 Kommentare

Wie Shop-Content Nutzer begeistert, statt zu langweilen

Ein Gastbeitrag von Gidon Wagner – Wortliga.de. Früher waren die meisten Shop-Texte Füllmasse für Google, heute ist reiner SEO-Text Platz- und Zeitverschwendung. Guter Shop-Content kann und soll natürlich vor allem dreierlei: Die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Nutzer zu Kunden werden. Bestandskunden etwas bieten. Und nicht zuletzt: Die Marke stärken. Es geht nicht mehr um Content als SEO-Tool. Es geht um SEO für Content, der zu den Kunden passt, sie begeistert und bewegt.

Dieser Artikel liefert dir einige Ideen, mit denen du Shop-Inhalte renovierst. Kernsanierst. Umkrempelst, aufs nächste Level hebst.

Idee 1: Trockene Produkte unterhaltsam präsentieren

„Weg mit den alten SEO-Krücken, her mit dem Stoff für zufriedene Nutzer“ ist auch bei KAISER+KRAFT Europa die Devise. Das Unternehmen ist einer der führenden B2B-Versandhändler für Betriebsausstattung, Lagereinrichtung und Büroausstattung in Europa.

“Wir nutzen SEO für den Kundendialog”

Gordana Matusan

Gordana Matusan, Text-Chefin des eCommerce-Riesen: „Ungelenkes und sprachlich unsauberes Blabla, das einstmals krampfhaft auf die von Google geforderten 300 Worte gebracht wurde, musste einem ziel- und kundengerichteten Text weichen. Besser gesagt: Statt SEO für Redundanzen zu missbrauchen, nutzen wir SEO jetzt für den Kundendialog.“

Und das Ziel dahinter? Wo früher Rankings um jeden Preis standen – auch um den Preis, Kunden zu vergraulen – geht es heute darum, die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer zu sichern.

Gordana Matusan beschreibt das Ziel so: „Kunden leiten, Kundenfragen beantworten, Kunden eine Orientierung geben und Kunden Lust auf unseren Shop machen. Und womit erreicht man das? Unter anderem mit guten Texten, die informieren und unterhalten. Texte, die weder so trocken wie eine Bedienungsanleitung sind, noch Texte, die Humor aus Eigenzweck einsetzen.

Aber was schreibt man zum Beispiel über Mülleimer, ohne dabei trocken zu sein? Obendrein noch in mehreren Ausführungen, für unterschiedliche Klassen und gleich zwei Shops mit ähnlichem Sortiment?

Kunden in den Fokus statt Produkte

Storytelling ist ein zu oft benutzter Begriff. Im Fall von KAISER+KRAFT sind kreative Texte aber das Mittel der Wahl, um auch unspektakulär klingende Produkte mit Freude an den Mann zu bringen. Wenn das Produkt keine spannenden Infos hergibt, muss man eben eine spannende Geschichte drumherum bauen. Oder einfach mal einen wortwitzigen Text, der Kunden zwar informiert, aber zum Schmunzeln bringt. Das Ergebnis: Wer bei KAISER+KRAFT einkauft, bekommt auch dank neuer Texte mit Kundenfokus ein anderes Shopping-Erlebnis als in jedem anderen Shop.

Der Content ist ein Service, nicht bloßes Verkaufsmittel. Der Kunde baut im besten Fall eine Beziehung zur Marke auf, anstatt ein steriles Shopping-Erlebnis möglichst schnell hinter sich zu bringen.

KAISER-KRAFT beweist, dass man jedes Thema, jede Dienstleistung und jedes noch so trockene Produkt interessant, erfrischend und abwechslungsreich kommunizieren kann.

Egal, wie trocken das Produkt auch ist: Bei KAISER+KRAFT liest es sich erfrischend anders. Und das macht für Kunden einen großen Unterschied.

Idee 2: Beraten statt nur verkaufen

KAISER+KRAFT hat aber auch sehr komplexe Produkte im Sortiment. Eigentlich naheliegend, hier auch Beratung in den Inhalten zu bieten, statt bloß Produktmerkmale und Werbebotschaften herunterzubeten. Kategorien wie Fördertechnik bieten viel Stoff für Beratung.

Bei allen neuen Inhalten gilt jetzt die Devise: „Was hat der Kunde denn davon, wo ist sein Vorteil und was soll er tun?“, sagt Matusan.

Während andere ihre Content-Produktion automatisieren, setzt KAISER+KRAFT also auf unterhaltsame und informierende Texte, die dem Nutzer Spaß machen und Orientierung geben.

Die Inhalte produziert die hauseigene Redaktion unter Leitung von Gordana Matusan, und greift dabei zusätzlich auf ein Autorenteam der Wortliga zurück.

Idee 3: Fragen aus dem Kundensupport aufgreifen

Die ersten beiden Punkte dieses Artikels waren schon konkrete Inspirationen für neue Format-Ideen. Es gibt aber noch viel mehr Ideen, und die findest du am besten zusammen mit den Kunden. Frag den Support, was die Kunden wissen wollen! Wir können hier viel schwafeln und philosophieren, was für geile Texte man in einen Shop bringen kann. Am Ende entscheiden aber die Kunden, welche Inhalte gefragt sind, wirklich gelesen werden, und damit bestenfalls die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen und den Support entlasten.

Die Kollegen aus der Kundenbetreuung werden es dir danken, wenn du es schaffst, immer mehr der gleichen Nachfragen oder Beschwerden dank besserer Inhalte zu reduzieren. Im Gespräch mit den Support-Kollegen entstehen erfahrungsgemäß spannende Ideen, mit welchen Inhalten man die Fragen der Kunden vorwegnehmen kann.

Besonders interessant sind dabei die Fragen der Kunden, die sich sehr intensiv mit dem Unternehmen und dessen Produkten beschäftigen. Diese meist sehr kritischen Kunden wollen überzeugt werden, aber dann werden sie oft freiwillig zu Markenbotschaftern und Fans des Shops, die anderen Nutzern vom Angebot erzählen – und Kritikern sogar oft den Wind aus den Segeln nehmen.

Idee 4: Hintergrundinformationen bieten

Anstatt nur Informationen über das Produkt selbst zu geben, kannst du auch tiefer einsteigen und Nutzern Hintergrundinfos bieten. Besonders nach einigen Absätzen, wenn das wichtigste zum Produkt gesagt wurde, darf es tiefer werden. Interessierte Nutzer bekommen dann mehr, und alle anderen haben zu Beginn des Textes das Wichtigste gelesen. Die Information wird nach unten tiefer, während der Shop-Content am Anfang dicht ist.

Ganz oben stehen zum Beispiel viele verschiedene Produktmerkmale, Vorteile und Antworten auf Fragen von Nutzern. Nach einigen Absätzen wird der Text aber langsam tiefer mit Informationen, die sonst im Hintergrund stehen.

Zum Beispiel: Wo wird das Produkt hergestellt? Was ist dafür nötig? Wie kam es zur Idee dafür? Welche Personen und Unternehmen sind daran beteiligt? Was kann das Produkt verändern und bewegen?

Damit entsteht zwischen Produkt und Interessent gleich am Anfang wahrscheinlicher eine Beziehung, als wenn der Nutzer bloß mit Werbebotschaften vollgeknallt wird oder Informationen, die er überall anders auch findet.

Design muss sein

Hintergrundinformationen, die zwei Gedanken weitergehen als bei reinen Produkttexten, können Vertrauen schaffen. Außerdem sind Inhalte dadurch noch relevanter, auch in den Suchergebnissen. Wichtig dabei: Übersichtlich bleiben. Niemand liest sich 1000-Wörter-Bleiwüsten durch, die nicht mit Bildern, Absätzen, Listen oder ähnlichem aufgelockert sind.

Auch ein Inhaltsverzeichnis mit HTML-Ankern schafft Überblick und verhindert frustrierte Nutzer, die nicht wissen, wo sie zuerst hinsehen sollen. Auch hier dürfen Shop-Betreiber lernen; wo früher der alte SEO-Text mehrere Seiten füllte, bloß um genug Keywords zu transportieren, muss man heute mehr wie ein Blogger- oder Magazin-Betreiber dafür sorgen, dass der Content auch lesbar ist und Spaß macht. Stichwort Content Design, worüber Olaf Kopp und ich in unserem Podcast Content-Kompass mit Robert Weller gesprochen haben.

Der neue rote Faden im Shop-Content: Mach’ ordentliches Marketing

Jetzt kommt noch ein grundsätzlicher Aufruf an alle, die Shops mit Inhalten füllen: Lass in den Inhalten die Markenbotschaften sprechen. Früher hat man Shop-Text eher als technisches Hilfsmittel verstanden. Aber er ist ein wichtiges Tool zur Kommunikation mit der Zielgruppe.

Überlegt in jedem Text, welche Botschaften der Marke darin vorkommen sollen. Es geht nicht nur ums Produkt, auch nicht nur um Beratung und Hintergrundinfos, sondern darum, ein einzigartiges Erlebnis zu schaffen.

Dazu gehört auch Eure individuelle Sprache, die Art und Weise, zu kommunizieren und Benutzer anzusprechen. Schafft Emotionen. Sorgt dafür, dass der Content verständlich ist und Freude macht. Schafft die nötigen Bilder im Kopf der Leser, um die Marke mit den gewünschten Eindrücken und Gefühlen zu koppeln.

Zwei Checklisten, die dir dabei helfen:

Also:

Jeder Text, jede Grafik und jedes Video im Shop muss sitzen. Der Content soll informieren, aber er soll auch binden und begeistern. Dafür ist alles erlaubt, von Beratung über Humor bis zu fachlicher Hintergrundinformation. Nah dran an den Bedürfnissen, Problemen und Fragen bleibst du dabei, wenn du dich mit dem Support gut stellst und kurzschließt. Jeder Text oder andere Content muss außerdem auf die Kommunikationsziele einzahlen: Wie will sich dein Unternehmen positionieren und präsentieren? Mach Nutzer zu Freunden und Fans, nicht nur zu kurzfristigen Kunden. Damit ist die Ära der verstaubten SEO-Texte endgültig vorbei.

Du suchst Unterstützung bei der Content-Produktion? Wortliga hilft mit einem virtuellen Autorenteam, Konzeption und Qualitätssicherung. Hier geht’s zur Website: www.wortliga.de

Gidon Wagner ist Spezialist für verständlichen Aufbau von Inhalten und Webseiten. Er ist Geschäftsführer der WORTLIGA GmbH, einem führenden Content-Dienstleister für Marketing-Experten und Agenturen. Gidon Wagner arbeitet seit 2005 als Journalist und seit 2010 im Online-Marketing.
Alle Artikel von anzeigen.

Kommentare (9)

  1. 02. Mai. 2018 18.24 Uhr

    Kreativität gut und schön, letztlich benötigt es jedoch kreative Texter welche es schaffen, hochwertigen Content unter Einbindung der wichtigsten Keywords, deren Synonyme und weiterer relevanter Suchbegriffe korrekt einzubauen, welche Google und Besucher begeistern.

  2. 03. Mai. 2018 01.00 Uhr

    Ja, und es geht nicht mehr nur darum, Besucher mit allen Mitteln auf die Seite zu lotsen. Nach dem Motto: „Keywords rein und gut is‘! Hauptsache, die Nutzer sind da, und dann werden sie schon kaufen, hoffentlich… Es geht darum, ihnen dort mit Inhalten etwas zu bieten. Das kann Content leisten! Er kann den Verkauf unterstützen, er kann Kunden beraten und ihre Fragen klären, noch bevor sie anrufen. Er kann inspirieren! Er kann Menschen begeistern, zum Träumen anregen, unterhalten und vor Schäden und falschen Entscheidungen bewahren.

    Ein Ladengeschäft würde sich nie damit zufrieden geben, die Kunden nur „hineinzulocken“.

    Miriam Löffler (Autorin des Buchs „Think Content!“) spricht hier gerne von der Website als digitale Geschäftsstelle. Wenn die Menschen im digitalen Geschäft drinnen stehen, kann und muss Content das Erlebnis eines gut geführten Ladens teilweise ersetzen. Er muss, wenn ein Unternehmen nicht nur kurzfristigen Erfolg haben will, sondern langfristig Anhänger seiner Marke gewinnen will.

    Dafür ist SEO ein tolles Mittel: Um die nötige Aufmerksamkeit zu bekommen und die Bedürfnisse der Nutzer besser zu verstehen. Und vieles mehr.

  3. 03. Mai. 2018 10.38 Uhr

    Ein spannender Beitrag!

    Content soll bei Shops definitiv im Vordergrund stehen, es muss nur der richtige Content sein. Wir haben schon von einer Weile festgestellt, dass holistischer Content die Leser (und Suchmaschinen) zufriedenstellt. Unsere Learnings haben wir in einem Blogbeitrag zusammengefasst, wer Interesse hat, kann den Beitrag gerne hier lesen: https://www.trustagents.de/blog/holistischer-content-macht-leser-gluecklich

  4. 03. Mai. 2018 12.55 Uhr

    Hallo Marta, danke für dein Kommentar. Ich kann das pauschal nicht bestätigen oder verneinen. Holistisch als synonym für ganzheitlich oder vollständig ist ja erst mal nur eine Bewertung der Informationstiefe und -Dichte. Ob der Content dann den Leser auch wirklich zufriedenstellt, kommt auf viele andere Punkte an, wo es mir mehr um Nutzerfreundlichkeit geht, insbesondere Search Experience im Spezialfall Google-Traffic. Und nicht zu vergessen: Die Fähigkeit der Autoren, den Leser mitzureißen und zu begeistern.

    Manchmal kann man auch viel erklären, indem man nur einen Ausschnitt eines Themas beleuchtet und den Leser / Zuschauer / Zuhörer selber weiterdenken lässt.

    Pauschalaussagen sind einfach schwer. ;-)

  5. 08. Mai. 2018 08.46 Uhr

    Ich bin einer ähnlichen Meinung wie Marta. Für mich wird hier das Prinzip des holistischen Contents angewandt und vor allem gut umgesetzt. Der holistische Ansatz wird von einem bestimmten Thema auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Produktkategorie übertragen.Die Arbeitsweise bei Kaiser + Kraft finde ich sehr gut. Es wird eindeutig auf unique Inhalte gesetzt. Content wird immer wichtiger und der klassische SEO-Text hat ausgedient. Warum, kann man hier https://www.onlinesolutionsgroup.de/blog/was-seo-content-bringt-5-gruende-fuer-seo-content-marketing/ nachlesen.
    Ich denke, dass sich ein Unternehmen im B2B-Bereich durch eine solche Arbeitsweise und einen ähnlichen Ansatz einen starken Wettbewerbsvorteil im SEO erarbeiten kann. Kaiser + Kraft sehe ich dabei auf einem guten Weg.

  6. 08. Mai. 2018 08.52 Uhr

    Hallo Thomas, vielen Dank! Ich bin vom Begriff „holistisch“ nur etwas verwirrt. Was genau verstehst du darunter?

  7. 16. Mai. 2018 08.42 Uhr

    Hallo Gidon,
    ich will mit holistisch sagen, dass ein Thema komplett behandelt wird. Das vor allem im Content Marketing derzeit ein großer Trend. Das ganze kann man dann auch auf Shop-Texte übertragen, z.B. beim Mülleimer. Wo kommt das Material her, wie wird der Eimer hergestellt oder was kann man mit einem Mülleimer alles nicht machen. Ein anderes Beispiel wäre Kaffee. Hier kann man auf die Herkunft und Zucht der Bohnen eingehen und darauf aufbauend auf die Röstung, die dann den Geschmack liefert. So wird die Kaffeeherstellung beispielsweise holistisch behandelt.

  8. 16. Mai. 2018 08.50 Uhr

    Hallo Thomas,

    vollständig (also holistisch) werden die Mülleimer bei Kaiser + Kraft nicht behandelt. Das war ausdrücklich nicht gewünscht bei diesen „trivialen“ Themen, sondern den Kunden auf uhterhaltsame Weise zu informieren. Ihm „etwas zu BIETEN“! Ein gutes Erlebnis beim Einkaufen.

    Ich finde Vollständigkeit gut, wenn sie für den Nutzer wichtig und interessant ist. Bei einem Mülleimer landen wir am Ende bei der Zusammensetzung der Metall-Legierung des Müllkorbs. Das ist vielleicht nur noch für Büroleiter wichtig, die unter Wasser arbeiten. ;-)

    „Hauptsache holistisch“ ist glaube ich eine Falle. Wir müssen aus Sicht der Nutzer, der Leser, der Kunden denken.

    Danke für deinen Beitrag!
    Viele Grüße
    Gidon

  9. 21. Jun. 2018 10.57 Uhr

    Danke für den Informativen Beitrag.

    Good Content sales! Diese einfache Tatsache scheint vielen Onlineshop-Betreibern irgendwie abhanden gekommen zu sein. Nicht anders sind die langweiligen, mit Keywords gespickten Texte zu erklären, durch die sie ihre Produkte anpreisen.

    Natürlich macht es Mühe. um jedes Produkt herum eine interessante und lesenswerte Story zu bauen und darin die entsprechenden Keywords geschickt zu integrieren, aber es lohnt sich.

    LG

Trackbacks (0)

Hinterlasse eine Antwort

Hinweis: Wenn Du hier keinen Namen einträgst (sondern ein Keyword) oder mir Dein Eintrag zu werbelastig erscheint, behalte ich mir das Recht vor Deinen Kommentar zu löschen oder zu editieren. Spart euch sowas hier also bitte!