In einer groß angelegten Studie der Suchmaschinen-Performance des Automobilsektors haben wir festgestellt, dass die 41 untersuchten Automobilhersteller-Domains mit ihren Inhalten insgesamt nur 4,3% des relevanten Online-Marktes besetzen. Doch welche Websites sind stattdessen auf den vorderen Plätzen und was können die Autobauer tun, um etwas Beschleunigung in die eigene Online-Performance hineinzubringen?
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Nach Absatzzahlen sind die Marktführer der deutschen Automobilindustrie Volkswagen, Mercedes-Benz und Audi. Andere führende Hersteller sind u.a. BMW, Opel, Ford und Skoda: allesamt bekannte Namen, deren Modelle einen hohen Wiedererkennungsgrad genießen. In Deutschland ist Golf ja in erster Linie ein Auto und keine präsidiale Sportart. Trotz flächendeckender Bekanntheit sind aber die großen Marken-Domains bei Online-Suchen auf Google.de kaum sichtbar.
Automobilhersteller im brand-neutralen Markt kaum sichtbar
Logischerweise findet man fiat.de auf Position #1 wenn man „punto“ googelt. Ähnlich geht es mit bmw.de für „i3“oder alfaromeo.de für „giulietta“. Nicht nur durch den Brand-Faktor, sondern auch nach reinen Relevanzgesichtspunkten, sind die Automobilhersteller meistens auf dem ersten Google-Rang, wenn Nutzer gezielt nach dem Unternehmen oder deren Produkten suchen. Dies gilt in anderen Branchen genauso.
Aus diesem Grund wurde für die neuste Searchmetrics-Studie der Automobilindustrie ein Keyword-Set kreiert, welches von allen markenbezogenen (und regionalen) Suchbegriffen bereinigt wurde. Übriggeblieben sind ca. repräsentative 1.000 Suchanfragen mit relevanter Nachfrage, welche potenziell in die Google-Maske eingegeben werden, wenn der Nutzer noch nicht weiß, welches Auto er kaufen möchte. Beispielhafte Keywords sind:
Diese 1.000 Keywords stellen nach der Definition für diese Studie den brand-neutralen Automobilmarkt dar. Und für diese 1.000 Keywords befinden sich die 41 untersuchten Hersteller-Domains eher selten auf der Pole Position. Keine Hersteller-Domain hat einen Marktanteil von über 1,0% und alle zusammen besetzen nur 4,3% des relevanten Online-Marktes – für 41 Domains!
Wenn nicht die Hersteller, wer macht das Rennen in der Organic Search?
Wenn die Hersteller de facto keine Rolle spielen im brand-neutralen Markt, fragt man sich, welche Akteure die Automarken in den Schatten stellen. Die Antwort heißt: Hauptsächlich Zeitschriften, Verkaufsbörsen und Informationsportale:
Benzin oder Diesel? Dazu geben die Hersteller wenig Auskunft
Der Grund für die höheren Marktanteile dieser Domains ist einfach: Sie liefern die Antworten auf Fragen, die Nutzer stellen. Schauen wir uns die erste Google-Ergebnisseite (Ads und News entfernt) für die Suchanfrage „benzin oder diesel“ an:
Es befindet sich kein einziger Hersteller auf der ersten Startseite. Stattdessen gibt es:
- einen Versicherungsanbieter
- zwei Autoclubs
- zwei Fachzeitschriften
- zwei Zeitungen und
- zwei Nachrichtensender.
Wäre nur eine Hersteller-Domain auf dieser ersten Suchergebnisseite präsent, würde sie mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen und könnte Clicks und Traffic generieren und – ganz entscheidend – sich beim Nutzer im Top-of-Mind platzieren, wenn er die späteren Schritte im Sales Funnel durchläuft.
Automobil-Keywords im Sales Funnel
Um die Wichtigkeit der verschiedenen Phasen im Sales Funnel darzustellen, schauen wir uns ein weiteres Beispiel an. Die Tabelle zeigt vier Keywords, die alle mit dem Thema „SUV“ zu tun haben, die aber alle zu einem jeweils unterschiedlichen Zeitpunkt im Sales Funnel relevant sind.
Die dritte Spalte der Tabelle macht eindeutig, dass die Keywords mit dem höchsten Suchvolumen eher in der Wahrnehmungs- bzw. Evaluationsphase gesucht werden. Dieser Trend ist in der Automobilbranche noch deutlicher als in anderen Bereichen, da die meisten Leute den eigentlichen Autokauf nur offline machen möchten.
Um Kunden möglichst früh auf ihrer Customer Journey abzuholen, müssen Automobilhersteller nicht nur wissen, welche Themen die Nutzer interessieren, sondern viel genauer, welche Suchintention dahintersteckt und während welcher Phase im Sales Funnel die entsprechenden Suchanfragen getätigt werden. Diese Informationen lassen sich zum Beispiel mithilfe der Topic Explorer in der Searchmetrics Content ExperienceTM ermitteln.
Im nächsten Schritt werden dann genau für diese Phasen und die entsprechenden Kontexte die richtigen Inhalte erstellt, um damit das Bedürfnis der Nutzer zu befriedigen und ein positives Sucherlebnis in Interaktion mit den eigenen Markeninhalten zu erzeugen.
Aktuelle Performance bleibt auf der Strecke, aber das Potenzial ist groß
Da die aktuelle Leistung der 41 untersuchen Hersteller bei organischen Suchen so bescheiden ist, haben wir in unserer Studie nach verstecktem Potenzial gesucht. Und einiges gefunden. In unserem Whitepaper wird das Content-Potenzial auf Basis der Keywords auf der zweiten Suchergebnisseite und deren Suchvolumen errechnet – hier sind einige Hersteller vertreten, die mit ein wenig Beschleunigung an den richtigen Stellen ihre Performance enorm verbessern könnten.
Vor der Konkurrenz in die Marktlücken einfahren
Weitere Lichtblicke findet man, wenn man den Gesamtmarkt in Kategorien unterteilt. Schaut man zum Beispiel nur die Keywords aus unserem Set an, welche einen Bezug zum Thema „Hybrid & Elektro“ haben, sieht man, dass toyota.de einen Marktanteil von 5,64% genießt. Dies mag nicht allzu groß klingen, ist aber verglichen mit der Präsenz im Gesamtmarkt (0,09%) eine beträchtliche Leistung. Und eine, die den japanischen Hersteller zum relevanten Player in diesem Online-Nischenmarkt macht.
Fazit
Was die organische Suche bei Google.de betrifft, sind alle 41 untersuchten Automobilhersteller-Domains kaum auffindbar. Selbst die führenden Websites mercedes-benz.de und volkswagen.de haben einen Anteil des brand-neutralen Online-Marktes von jeweils weniger als 1%.
Allerdings zeigt die Analyse in unserem Whitepaper, dass manche Hersteller mit gezielter Schwerpunktsetzung bereits erste Ergebnisse in bestimmten Nischen erzielen konnten. Weitere Erkenntnisse zu den Stärken, Schwächen und Potenzialen der 41 Domains sowie die Rangliste der Domains mit der besten Mobile Visibility auf Smartphones finden Sie in unserer kostenlosen Autostudie.