Ranking-Faktoren im Finanzbereich: Das Online-Erfolgsgeheimnis der Sparkasse

7. Juni 2017 | Analysen 5 Kommentare

Wie Finanzunternehmen auch online ihre Nutzer mit relevantem Content und einer Top-Performance im Bereich Search abholen können, haben wir bei Searchmetrics nun erstmals mit einer Studie zu den entscheidenden Ranking-Faktoren für die Finanzbranche analysiert. Das Ergebnis: Finanz-Websites zeichnen sich durch relevante(re)n Content, schnelle Ladezeiten und strukturierte Inhalte aus. Am Beispiel des Online-Auftritts der Sparkasse zeigen wir, wie eine praktische Umsetzung dieser Ranking-Faktoren aussieht.

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Die Ranking-Faktoren von Searchmetrics erscheinen seit Jahresbeginn 2017 für einzelne Branchen, um detailliertere Aussagen darüber treffen zu können, worauf SEOs, Online Marketer und Entscheidungsträger der jeweiligen Unternehmen achten müssen, um in Organic Search zu wachsen und Nutzer mit relevanten Inhalten abholen zu können.

Hier gehts zur Übersicht unserer Branchen-Rankingfaktoren.

Infografik: Ranking-Faktoren im Finanzbereich

Searchmetrics Finanzen Ranking-Faktoren: Infografik

Diese Grafik ist auch in höherer Auflösung auf der Download-Seite für die Studie verfügbar.

Entwicklung der Sparkasse in Organic Search

Warum ist Content im Finanzbereich denn so wichtig? Nun, Neukunden wollen nicht einfach die nächstbeste Kreditkarte bestellen, sondern vorab Informationen über Konditionen, Sicherheit und Angebote einholen. Und Bestandskunden kommen am ehesten mit neuen Finanzprodukten in Berührung, wenn Sie die Website als spannende und nützliche Informationsquelle ansehen, der sie vertrauen und die regelmäßig angesteuert wird.

Die Sparkasse hat diesen Trend, der durch die Ranking-Faktoren im Finanzbereich bestätigt wird, bereits vor einiger Zeit erkannt. Wenn wir uns die SEO Visibility der Hauptdomain www.sparkasse.de im Research-Bereich der Searchmetrics Suite anschauen, so können wir seit zwei Jahren ein kontinuierliches Wachstum der organischen Sichtbarkeit feststellen.

SEO Visibility - Sparkasse - inkl Wachstum

sparkasse.de – Wachstum der SEO Visibility

Lag die SEO Visibility im März 2015 noch bei 39.825 Punkten, so erreichte sie im Mai diesen Jahres 144.375 Punkte – das ist ein Zuwachs von 260 Prozent innerhalb von gut zwei Jahren. Damit hat die Sparkasse ihre Konkurrenten deutlich hinter sich gelassen. Vergleichen wir etwa die organische Sichtbarkeit der Sparkasse mit den drei größten Banken in Deutschland – Deutsche Bank, Commerzbank und DZ-Bank – dann zeigt sich der Aufwärtstrend der Sparkasse im Fünf-Jahres-Trend noch deutlicher:

SEO Visibility – Finanzinstitute im Vergleich

Relevanter Nutzer-Content auf der Sparkassen-Website

Wie hat die Sparkasse diesen Aufschwung geschafft? Zunächst werfen wir dazu mit archive.org einen historischen Blick auf die Homepage der Domain. Hier zeigt sich bereits eine deutliche Veränderung des Content-Angebotes im Verlauf der vergangenen Jahre.

2010

2010: Im zentralen Bereich der Homepage finden wir sechs Elemente, die Eigenwerbung für Immobilien- & Autokredite sowie eine Prepaid-Kreditkarte, Hochwasser-Spendenaufruf und einen – fast schon versteckten – Beitrag mit Login-Möglichkeit fürs Online-Banking. Wie findet ihr die Navigation im linken Seitenbereich? Spricht sie euch an? Gibt es euch das Gefühl, von eurer Bank verstanden zu werden? Möchtet ihr auf dieser Seite länger als nötig bleiben (und euch über zusätzliche Produkte informieren)? Wahrscheinlich eher nicht.

2014

2014: Es hat sich etwas getan auf der Homapage der Sparkasse. Die Startseite weist zwar noch eine ähnliche Navigation auf; es gibt immer noch einige wenige Links zu Produkten wie Kredit, Kreditkarte, Baufinanzierung oder Tagesgeld-Anlage. Neu hinzugekommen ist allerdings eine Rubrik, in der Antworten zu allen Fragen vor allem rund ums Konto gegeben werden. Das ist ein erster Fokus auf die Erstellung von Content, der  Alltagsrelevanz für den Nutzer hat.

2017

Heute: Im Vergleich zu den beiden vorigen Entwicklungsstufen hat sich die Sparkasse-Homepage jetzt umfassend geändert. Die Änderung beginnt bei der Navigation, die jetzt in den Header-Bereich der Seite gewandert ist und einen klaren Nutzerfokus hat: Wünsche und Lösungen, Fragen und Antworten sowie ein topplatzierter Link zum Online-Banking. Ebenfalls sind zahlreiche Themen hinzugekommen, die Probleme & Fragestellungen beantworten – etwa die Hilfe für die Steuererklärung oder das Verhalten bei Falschgeld – oder aktuelle Nachrichten diskutieren – im Beispiel der Wahlsieg von Emmanuel Macron in Frankreich. Die „Eigenwerbung“ für Finanzprodukte wie Kredite oder Kreditkarten ist deutlich stärker in den Hintergrund gerückt als in den früheren Versionen dieser Homepage.

Wer rankt für „Kreditkarte“ – und warum?

Gehen wir eine Ebene tiefer und schauen uns an, wie die Sparkasse einzelne Landingpages mit relevantem Content gestaltet. Dabei schauen wir uns die Sparkassen-Landingspage zur Kreditkarte an, die für den generischen Suchbegriff „Kreditkarte“ auf Position 3 der deutschen Google-Suchergebnisse rankt – und ist damit die bestplatzierte URL einer Bank-Brand für diese Suchanfrage, die rund 37.000 Mal im Monat von Nutzern in Google.de eingegeben wird.  Viele Vergleichsseiten sowie die Wikipedia-URL ranken, bevor mit Barclaycard auf Position 10 und Santander auf Position 14 die nächsten Bank-Brands für diese Suchanfrage ranken. Die Frage ist also: Was macht die Sparkasse besser als ihre Konkurrenz? Warum rankt die Sparkasse so weit oben, während die Konkurrenz Barclaycard bzw. Santander erst auf der zweiten Suchergebnisseite zu finden sind?

Dazu haben wir die jeweiligen Landingpages mit dem Content Editor aus der Searchmetrics Content Experience analysiert, die detaillierte Auskünfte über den vorhandenen Seiteninhalte im Vergleich zur Konkurrenz ermöglicht. Dazu haben wir die Wortanzahl und den Content Score analysiert, der die Relevanz des Contents in Bezug zur Suchanfrage ermittelt. Ebenfalls haben wir die Ladezeit und Dateigröße der drei Vergleichs-URLS mit GTMetrix ermittelt – und das ist das Ergebnis:

Analyse von Bank-URLs für das Keyword „Kreditkarte“

Es zeigt sich, dass die Sparkasse vor allem bei der Wortanzahl vorn liegt – und 40% mehr Content anbietet als der Durchschnitt des Online-Wettbewerbs. Ebenso stellt der Content Score mit 81 Prozent den höchsten Wert aller drei Vergleichs-URLs dar. Die Sparkasse bietet den relevantesten Content für die Suchabfrage, deckt alle relevanten Themen ab – und beschränkt sich nicht nur auf die reine Produktpräsentation.

Content Relevanz und Ladezeit wichtig

Diese Beobachtung deckt sich mit dem Ranking-Faktoren für den Finanzbereich. Danach ist die Content Relevanz der wichtigste Faktor für eine Optimierung der Präsenz im Bereich der organischen Suche. So liegt die Relevanz des Contents im zentralen Seitenbereich in den Top10-Suchergebnissen für finanzbezogene Suchanfragen in Deutschland bei 151 Punkten – der Vergleichs-Benchmark für die Top10-Ergebnisse des allgemeinen Keywordsets in Google.de liegt dagegen nur bei 98 Punkten.

Dass Google für Finanz-Websites eine derart hohe Content-Relevanz ansetzt, ist nicht unbedingt verwunderlich. Laut psychologischen Untersuchungen sind etwa Videos ein guter Weg, um die Aufmerksamkeit von Nutzern zu gewinnen. Wenn Menschen allerdings eine komplexe Entscheidung treffen wollen, etwas den Vertrag über einen Kredit oder ein Versicherungsprodukt abzuschließen, funktioniert ausführlicher, holistischer und relevanter Text-Content besser.

Weitere wichtige Ranking-Faktoren für den Finanzbereich sind eine schnelle Seiten-Ladezeit, die mit einer geringen Dateigröße korrespondiert. Hier hat die Sparkasse-URL im Beispiel noch etwas Luft nach oben; mit 8,3 Sekunden im GTMetrix-Test ist sie die langsamste aller drei getesteten Seiten. Aber: Die Sparkasse hat ja für dieses Keyword auch noch Ranking-Potenzial nach oben! Umgekehrt könnte man sagen: Geringe Dateigröße und schnelle Ladezeit sind die herausstechendsten Merkmale der auf P14 rankenden Santander-LP zum Thema Kreditkarte…

Content-Überarbeitung für mehr Search-Erfolg

2014

2017

Wenn Landingpages kontinuierlich am Nutzerinteresse ausgerichtet, ergänzt und aktualisiert werden, kann dies dauerhaft für eine Top-Präsenz in den organischen Suchergebnissen sorgen, weil Nutzer zufriedener mit einem Content sind, der ihre Fragestellungen beantworten kann. Die Sparkasse hat die analysierte Kreditkarten-URL überarbeitet und den Content ausgebaut.

Im Jahr 2014 hatte die URL eine Box mit Vorteilen und vier Fließtext-Absätze, die allgemeine Informationen zum bargeldlosen Bezahlen, Sicherheit und Abrechnung enthielten. Der Content Score der 2014er-Version dieser Landingpage kommt auf nur 64 Prozent (heute: 81 Prozent); die Wortanzahl erreicht 64 Prozent des Durchschnitts für den Online-Wettbewerb zum Keyword „Kreditkarte“ (heute: 141 Prozent). Heute behandelt die Landingpage übersichtlich die relevantesten Fragestellungen zum Topic Kreditkarte: Vergleich Kreditkarte und Girtokonto, PIN und kontaktloses Bezahlen, Sperrung und Sicherheit. Am Ende des Artikels werden die Angebote der Sparkasse vorgestellt, per sticky Widget in der rechten Sidebar kann eine Kreditkarte beantragt werden.

Fazit

Online-Erfolg ist planbar – zumindest, wenn die richtigen Daten zur Analyse und Optimierung verwendet werden. Für Finanz-Websites ist die Erstellung von relevantem, gut strukturiertem Content am wichtigsten. Die Website der Sparkasse zeigt, dass ein Fokus auf die Erstellung von nutzwertigem Inhalt eine erfolgreiche Strategie für langfristigen Online-Erfolg sein kann.

Das sagen Online Marketer aus dem Finanzbereich zur Searchmetrics-Studie

Wir haben die Ranking-Faktoren-Studie Finanzen zahlreichen Online-Marketern aus dem Finanzbereich vorgestellt. Das haben sie gesagt:

Alle relevanten Ranking-Faktoren, Fallstudien und Analysen für die Finanzbranche inklusive Infografik könnt ihr jetzt in unserem kostenlosen Whitepaper downloaden:

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PS: Wer schreibt denn hier? Mein Name ist Jan und ich bin als Content Marketing Manager bei Searchmetrics tätig. Ich verfasse Studien & Whitepaper rund um Search- und Content-Optimierung, blogge hier über neue Produkt-Features, Google Updates und analysiere frische SEO-Daten aus unserer Suite.
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Kommentare (2)

  1. 09. Jun. 2017 06.08 Uhr

    Der Artikel stimmt natürlich, aber die Rankingfaktoren gelten nicht nur für den Finanzsektor, sondern für andere Unternehmensseiten genauso. Content, technische Optimierung etc.Wieso wird daraus ein Artikel nur für den Finanzsektor draus gemacht?

  2. 12. Jun. 2017 11.21 Uhr

    Hallo Björn, klar sind Content und eine technische Optimierung grundsätzlich immer wichtig. Da die Ausprägung einzelner Ranking-Faktoren je nach Branche stark differiert, veröffentlichen wir diese genaueren Analysen mit entsprechend präziseren Daten für einzelne Themengebiete.

Trackbacks (3)

  1. 09. Jun. 2017 08.01 Uhr

    […] Jan schreibt über Ranking-Faktoren im Finanzbereich: Das Online-Erfolgsgeheimnis der Sparkasse. […]

  2. 07. Jul. 2017 16.58 Uhr

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  3. 18. Jul. 2017 13.57 Uhr

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