Ein neues Zeitalter für Content beginnt: Die Hochzeit von Daten und Kreativität

Was ist heute eine der größten Herausforderungen für Online-Unternehmen? Die Erstellung von Inhalten, die sowohl für Nutzer als auch für Suchmaschinen relevant sind! Denn ausgerechnet in der Content-Produktion wird selten datengetrieben agiert. Vieles bleibt Rätselraten oder Bauchgefühl.
Der Status quo: 1. Die wichtigste Software zur Texterstellung ist Microsoft Word 2. Autoren stehen für ihren kreativen Freiraum technischen Neurungen oft kritisch gegenüber, 3. Online Marketer haben wenig Transparenz. Doch wird sich die Produktion von Online Content künftig massiv ändern – in Richtung einer agilen, datengetriebenen Content-Entwicklung unterstützt von Deep-Learning-Technologien.


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Ob Verwaltung, Controlling, Einkauf oder Measurements: Heutzutage ist in der Online-Welt nahezu jeder Prozess automatisiert oder wird umfänglich getrackt. KPIs werden gemessen, Daten ausgewertet – und auf diesen Informationen Entscheidungen für weitere Prozesse getroffen. Eine gravierende Lücke in dieser Online-Automatisierung ist bis heute allerdings geblieben – der Bereich Content.

Wir bei Searchmetrics sind nun dabei, mit unserer neuen bahnbrechenden Entwicklung einen Schritt in ein neues Zeitalter zu vollziehen:

Das Zeitalter der datengetriebenen, agilen Content-Entwicklung.

 

Wir nennen es „Content Experience“

ces-teaserWir haben es uns zum Ziel gemacht, das Stückwerk, die Workarounds, das Rätselraten und die Datenlücken zu schließen – und damit letztendlich allen Beteiligten am Content-Prozess immens das Leben zu erleichtern.

Doch der Reihe nach. Fangen wir damit an, was uns motiviert hat und warum wir daran glauben, dass das, was wir tun, wichtig ist und die Art, Inhalte zu erstellen, revolutionieren wird.

 

Problem 1: Content-Entwicklung selten datengetrieben

Hinsichtlich der Produktion von Online Content befinden wir uns gefühlt noch im Mittelalter. Im Regelfall beginnt die Erstellung von Inhalten nach einer Keyword-Recherche bzw. einer manuellen Bestandsaufnahme bestehender Seiten unter Nutzung von Keyword-Tools.

Oft sieht man Leute, die stolz darauf sind, wenn sie tausende Keywords recherchiert haben und dann tagelang Pivot-Tabellen in Excel bauen, um mühsam Thema für Thema aufzuteilen und die recherchierten Keywords zuzuordnen. Nichts gegen diese durchaus anspruchsvolle und aufwändige Arbeit! Ich halte das jedoch für nicht sonderlich effektiv (aber das ist meine Meinung).

Problem 2: Lückenhafter Informationsfluss zwischen Stakeholdern

Autoren (bestenfalls interne – im Regelfall oft auch oder nur externe, was eine effektive Kommunikation potentiell noch erschwert) erhalten danach anhand solcher Tabellen den Auftrag, zu einem Thema eine bestimmte Anzahl von Wörtern zu schreiben und dabei eine Liste von Keywords abzuarbeiten (darf man das wirklich „Autoren-Briefing“ nennen?). Danach bleibt zu hoffen, dass die neuen bzw. aktualisierten Seiten holistisch sind, gut bei Google ranken und den Nutzer überzeugen.

Die Abnahme der Inhalte erfolgt wiederum von einer dritten Person. Die Veröffentlichung und Performance-Messung der Contents im schlechtesten Fall von einer vierten und fünften. Und die meisten dieser Personen verfügen über unterschiedliche Fähigkeiten und Kenntnisse, messen mit verschiedenen KPIs und reporten an unterschiedliche Vorgesetzte.

Aus der Erkenntnis, dass 1. die Zeiten der Keyword-Optimierung vorbei sind, 2. Kommunikations- und Informationsprozesse möglichst lückenlos sein sollten, weil 3. die Erstellung von relevanten Inhalten, die sowohl das Nutzerinteresse und auch Suchmaschinen überzeugen, oberste Priorität für Online Business haben sollte, haben wir bei Searchmetrics vor mehr als drei Jahren die Konsequenzen gezogen.

 

Die Lösung: Content-Kollaboration auf großer Datenbasis ermöglichen

Seit dieser Zeit arbeiten wir nahezu mit dem gesamten Team an einer Lösung, die Online Marketern, Content-Strategen und SEOs dabei hilft,

  1. das Nutzerinteresse Ihrer Zielgruppe/n zu bestimmen,
  2. Themen-Anforderungen zu definieren,
  3. entsprechende Inhalte zu erstellen und
  4. Erfolge messbar zu machen.

Insbesondere die Kommunikations- und Informationslücken zwischen allen Beteiligten im Content-Prozess, also denjenigen die an der Content-Strategie arbeiten und denjenigen die den Content am Ende erstellen, möchten wir beseitigen.

Ein Projekt - verschiedene Stakeholder

Dafür gab es bisher noch keine Lösung und das stellte uns vor enorme Herausforderungen.

Im Prinzip ist es so, als wollte man ein Haus bauen

Es gibt (auf das Wesentliche reduziert):

  • den Bauherren, der konkrete Wünsche hat,
  • den Architekten, der diese Wünsche sinnvoll skizziert und
  • die verschiedenen Handwerker, die das Haus bauen.

Aber mal unter uns und an jeden, der schon einmal ein Haus gebaut hat: ist es genauso gebaut worden wie es geplant war? Wahrscheinlich eher nicht.

 

Das Ergebnis: Zeitsparender, kreativer Workflow!

Die Herausforderung vor der wir standen war es, etwas zu entwickeln das den Workflow zwischen allen Beteiligten verbessert, bzw. überhaupt erst ermöglicht.

Da die Content-Erstellung von kreativen Leuten getrieben ist, sollte der Prozess sehr visuell sein und eben Prozessen ein Ende bereiten, wie dem zeitaufwendigen Erstellen von Pivottabellen, elendig langen Anleitungen („Briefings“) für Content-Schreiber sowie im letzten Schritt schwer zu bedienenden Analytics-Lösungen, um überhaupt zu erkennen, wie der Content performt hat.

Rückschläge hinnehmen und Probleme angehen sind Wegbereiter für den Erfolg!

Die ersten Ideen und Prototypen haben wir vor mehr als 3 Jahren entwickelt und waren sehr optimistisch, schnell voran zu kommen. Wenn man sich jedoch mit den einzelnen Parteien tatsächlich intensiv auseinandersetzt, dann merkt man schnell, wie unterschiedlich die Motivationen derjenigen sind.

Lösungsansätze, Arbeitsweisen und auch die Definition von Erfolg sind für jeden anders:

  • Bei SEOs sind es Dinge die Traffic und Visibility,
  • der Manager möchte eher Conversions bzw. ROI, und
  • der Content-Produzent interessiert sich eher für den Inhalt selbst, den Nutzer und für seine Story, die er erzählt.

Das Beste aus 4 Prototypen – immer am Kunden

Also haben wir nicht nur einen Prototypen gebaut, sondern im Laufe der drei Jahre vier verschiedene. Wir haben Pilotprojekte gelauncht, in denen Kunden verschiedenster Art den gesamten Workflow testen konnten. Wir haben über hunderte Stunden intensive Interviews geführt und immer wieder Dinge verworfen, hinterfragt und sind zurückgegangen ans Drawingboard.

2013: Erstes Brainstorming zur Content Experience im Büro von Marcus Tober, Searchmetrics

Eines der wichtigsten Aspekte war es, das User Interface so zu gestalten dass es sehr einfach ist. Also haben wir Gamification-Elemente eingebaut und getestet wie die Personen emotional darauf reagieren. Und ganz zu Anfang dachten wir, wir lösen das alles mit links.

Die Roadmap? Die Route 66 ist kurz dagegen

Eigentlich wollten wir zur dmexco 2014 fertig sein. Das hat nicht geklappt. Wir haben das Team vergrößert auf ca. 20 Leute und wollten zur dmexco 2015 fertig sein. Aber auch das hat nicht funktioniert.

Warum? Wir wollten nichts launchen, das einfach nur gut aussieht, aber eben den Workflow nicht verbessert  und quasi großen Value liefert. Oberste Maxime war es, wirklich die Probleme zu lösen und das hat auch intern einen extrem hohen Arbeitsaufwand und teilweise auch Frustration erzeugt.

Ein starkes Team hinter einer starken Software!

Aber wir haben es durchgezogen. Anfang 2016 haben wir uns entschieden, das Team noch mal deutlich zu vergrößern.

Zählt man Entwickler, Produkt-Manager, Data Scientists und IT zusammen, sind es rund 80 Leute, die an dem Projekt arbeiten. Es ist die aufwändigste Eigenentwicklung der Searchmetrics-Geschichte. Wir mussten unglaublich viel erfinden weil Algorithmen und Workflows so noch gar nicht existierten, aber es hat sich ausgezahlt. Die ersten Reaktionen der Nutzer sind atemberaubend.

Das folgende kurze Video vermittelt einen Eindruck, was die Software leisten kann:

Agile-Content-Entwicklung

Was von Anfang klar für uns war ist, dass für die Entwicklung von Content viel mehr Daten gebraucht werden als heutzutage einbezogen werden. Denn berücksichtige ich nicht, 1. was der Nutzer eigentlich will, 2. was der Wettbewerb macht, 3. was sich saisonal zu meinen Themen unterscheidet, dann habe ich keine gute Grundlage für Erfolg.

Mit der Searchmetrics Content Experience haben wir nun die Lösung für eine erfolgreiche Content-Entwicklung schaffen.

Mehr Infos zur Searchmetrics Content Experience

Herzstück dieser Software sind Deep-Learning-Technologien, Machine Learning und Entwicklungen im Bereich Natural Language Processing. Diese Lösung bietet Online Marketern und SEOs eine Möglichkeit, Content zu kreieren, der sich am genauen Nutzerinteresse ausrichtet und alle Daten liefert um wirklich relevant zu werden.

Searchmetrics, Agile Content DevelopmentDamit wird der Erfolg von Online Content vorhersagbar – und zwar vor dem Publishing!

 

Die erfolgs- und zielorientierte Entwicklung von Inhalten nennen wir „Agile Content-Entwicklung“. Denn die Parallelen zur agilen Entwicklung von Software sind eindeutig. Auch dort arbeiten viele Personen an Produkten/Features. Und moderne Entwicklung von Software ist agil, transparent, ehrlich und kollaborativ. Wir wollen das gleiche für die Erstellung user-zentrierten Content erreichen.

Die Herzstücke des Agile Content Development

Recherche

Die Entwicklung erfolgreichen Contents beginnt mit der Recherche. Dabei hat Searchmetrics einen Topic Explorer entwickelt, der ein intuitives Verständnis von Themen und Nutzerintentionen ermöglicht. Durch die automatische Ermittlung des Wettbewerbsumfelds wird schnell erkennbar, welche Inhalte fehlen und welche Themen viel Potenzial bieten. Dabei muss man eben nicht mehr Stunden in Excel-Tabellen verbringen oder mit Bauchgefühl Themen erstellen. Der Topic Explorer automatisiert diesen Prozess und berücksichtigt dabei hunderte Millionen von bereits existierenden Keywords. Pivottabellen, die erst aufwendig gebildet werden müssen, gehören damit der Vergangenheit an, wenn es darum geht Themen zu finden, die zusammen gehören bzw. der gleichen Nutzerintention unterliegen.

Zur Veranschaulichung zwei Beispiele für relativ abstrakte Themengebiete:

„Fluorid im Trinkwasser“

Searchmetics Topic Explorer: "Fluorid Trinkwasser"

Hubschrauber kaufen

Searchmetics Topic Explorer: "Hubschrauber kaufen"

Die Größe der Blasen spiegelt das Suchvolumen der jeweiligen Begriffe wider – die Farben repräsentieren unterschiedliche Suchintentionen.

Wer den Topic Explorer einmal gesehen und probiert hat, möchte nicht mehr zurück in seine Excel-Tabellen. Mit einem Klick auf ein Topic können dann aus den Recherche-Ergebnissen direkt Autoren-Briefings erstellt werden.

Optimierung

Während der Optimierung können Autoren die in unserem Content Editor per interaktivem Briefing angeforderten Inhalte erstellen und erhalten dabei kontinuierliche Hilfe & Unterstützung durch unsere Deep- und Machine-Learning-Technologie beispielsweise in Form eines live Content Scores und weiterer interaktiver Parameter.

Erfolgsmessung

Mit der Erfolgsmessung kann anhand von Kennzahlen der Erfolg der Content-Strategie kontinuierlich ermittelt und überwacht werden. Hier kommt die Verbindung zur SEO Suite zum vollen Tragen. Denn welche Inhalte wann erstellt werden, wird durch Erfolgsmessung in der SEO Suite festgehalten. Da wir neben SEO KPIs wie der Visibility auch Analytics integrieren, sieht man seinen Erfolg auch in Form von Traffic und Conversions. Damit hat man die 360-Grad-Sicht, ob der Content gut oder ob vorhandener Content besser als vorher performt.

 

SEO und Content:
Hand in Hand mit den Searchmetrics Suite Produkten

Das alles verknüpft sich automatisch mit der SEO Suite, in der man seine Themen, Keywords und Erfolge direkt verwalten und überwachen sowie zwischen klassischen SEO-Projekten und Content unterscheiden kann.

Bestandskunden der SEO Suite müssen Projekte also nicht doppelt ab-/anlegen und/oder bearbeiten. Ziel ist ein absolut lückenloser Workflow und damit wird eine barrierefreie, einfach zu nutzende und wahnsinnig zeitsparende Kollaboration innerhalb unserer Software-Plattform möglich sein.


Was bedeutet Deep Learning?

Für die Content Experience verlassen wir uns nicht auf Drittdaten. Eine der Grundlagen bildet die Searchmetrics-Datenbank, die mit 250 Milliarden ständig aktualisierter Datenpunkte den branchenweit größten Index darstellt.

Searchmetrics Deep Learning

Dazu kommen viele weitere Daten, die unsere Crawler tagtäglich ermitteln – und die in eigens entwickelten Algorithmen in der Searchmetrics Content Experience Verwendung finden. Wohlgemerkt sind das aktuelle Daten.

Mit Data Science sprachabhängig Modelle trainieren

Um die Daten zu verarbeiten, ist Data Science sehr wichtig. Nicht nur Deep Learning Modelle die sich eigenständig weiterentwickeln, sondern auch Natural Language Processing spielen eine enorme Rolle.

Deswegen funktioniert die Software auch nicht für jede beliebige Sprache, denn die Modelle müssen erst aufwendig trainiert werden, was mitunter viele Monate bis ein Jahr dauern kann. Aktuell unterstützen wir Deutsch und Englisch und demnächst auch Französisch. Mithilfe dieser immensen Datengrundlage, den Modellen sowie der eigenständigen Weiterentwicklung der Algorithmen ermöglicht die Searchmetrics Content Experience eine agile Content-Produktion.

Auf unser Einsatzgebiet der Content-Erstellung gemünzt bedeutet dies, dass die Recherche von Themen, Wettbewerbern oder Content-Anforderungen im Hintergrund abläuft. Damit können sich Online Marketer und SEOs ganz auf die strategische Content-Ausrichtung, das Autorenbriefing sowie die Erfolgsmessung konzentrieren. Zugleich erhält der Autor alle Grundlagen sowie eine permanente Unterstützung während des Content-Erstellungsprozesses.

 

Premiere auf der dmexco & Content Marketing World

Im September 2016 enthüllte Searchmetrics die Content Experience zum ersten Mal der Öffentlichkeit. Die Weltpremiere fand auf der Content Marketing World in Cleveland vom 6. bis 9. September statt.

Eine Woche später gab es die Europa-Premiere der Searchmetrics Content Experience auf der dmexco 2016 am 14./15. September 2016 in Köln – und hier stieß unser Produkt ebenfalls auf ein begeistertes Echo. Viele der gut 50.000 Besucher der europaweit größten Online-Marketing-Messe suchten den 65-Quadratmeter-Stand von Searchmetrics auf.

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Auf beiden Messen war das Feedback für unsere Entwicklung überwältigend.

Schritt für Schritt in die Zukunft: Mit unseren Kunden

Bevor wir die Software erstmals der Öffentlichkeit vorstellten, testeten einige Searchmetrics-Kunden bereits seit Monaten die Content Experience, um das Produkt noch besser zu machen. Einer unserer „Early Adopter“ ist der Ebner-Verlag, der die Software bereits ausgiebig im Einsatz hatte:

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Neugierig geworden? Content Experience Demo!

Wir glauben fest daran, dass die Erstellung von Content deutlich datengetriebener sein sollte als es im Moment der Fall ist. Aber unsere Content Experience ist keine Software, deren Login man einfach schnell an alle Beteiligten schickt – und dann hofft, dass sich jeder damit auseinandersetzt. Die Realität ist – und hier müssen wir alle ehrlich zu uns sein – dass die Trägheit bei alt-eingesessenen Prozessen viel größer ist als man denkt.

Daher gestalten wir den Release der Software so, dass wir mit Kunden und Interessenten deren jeweilige Prozess der Content-Erstellung anschauen und dann gezielt die Software so vorstellen, dass sie auch für den spezifischen Fall des Kunden passt. Denn eines habe ich sehr hart gelernt. Fragt man 10 Unternehmen, wie diese Content produzieren, dann bekommt man mindestens 11 unterschiedliche Antworten.

Mehr Informationen zur Searchmetrics Content Experience inklusive der Möglichkeit, eine Demo anzufordern, gibt es hier:

Mehr Infos zur Searchmetrics Content Experience

Willkommen im neuen Zeitalter für Online Content!

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P.S.: Wer schreibt denn hier? Mein Name ist Marcus Tober und ich bin Gründer und Geschäftsführer der Searchmetrics GmbH. Ich liebe Daten, weshalb meine Beiträge in der Regel davon mehr als genug haben. Lasst euch davon nicht stören. Über rege Diskussionen in den Kommentaren freue ich mich sehr, ansonsten findet ihr mich auch bei Google+
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Kommentare (3)

  1. 27. Apr. 2017 14.19 Uhr

    Vielleicht liegt es an meiner Wahrnehmung, aber es gibt durchaus einige Passagen, die den Anschein erwecken, als würde der gemeine Content Editor an sich mit Scheuklappen auf den kreativen Prozess blicken, ohne sich mit den Daten auseinanderzusetzen – gewissermaßen sehr „engstirnig“ in seinen Kreisen agieren.

    Es mag sein, dass das Tool eine Erleichterung darstellt und in gewisser Weise erste Gedanken als Stein des Anstoßes während der Recherche gibt, geht man jedoch davon aus, dass wir es beim Texter nicht mit einem kreativen Kutschpferd zu tun haben, sondern mit einem denkenden Wesen, der die Problematik längst erkannt hat, würde ich behaupten: dieser Texter würde sich auf den Schlips getreten fühlen. Er würde natürlich erkennen, dass die Zielgruppe dieses Textes nicht aus Redakteuren besteht, weil ihm ja trotzdem noch sein Gespür zur Verfügung steht, allerdings könnte er (dieser Text) durchaus das Verhältnis zum Vorgesetzten zerrütten, wenn dieser mit Applaus den hier her führenden Link teilt.

    Vielleicht ist das nicht einmal beabsichtigt, nur würde ich nicht nur empfehlen, Texter fest anzustellen, sondern auch dahingehend auszubilden, damit dieser gesamte Apparat nicht nur verstanden, sondern auch verantwortet wird. Wenn man dann nicht nur sagt, dass Content außerordentlich wichtig ist, sondern ihn dazu auch noch entsprechend bezahlt, gibt es auch für sehr gute Leute den Anreiz, diesen Zweig längerfristig zu verfolgen.

    Es lässt tief blicken, dass der Geschäftsführer von Search Metrics sein Bild eines Inhaltsschaffenden auf diese Weise offenbart.

  2. 02. Mai. 2017 11.15 Uhr

    Hi Micha, Du sprichst genau den entscheidenden Punkt an, den wir zu lösen versuchen. Wir beobachten sehr oft sowohl Kommunikations- als auch Wertschätzungsprobleme im gesamten Arbeitsprozess, der den Content betrifft. Die Content Experience soll genau hier ansetzen, indem der Workflow, der Datenaustausch und die Zusammenarbeit teamübergreifend vereinfacht wird – UND dabei dennoch der kreative Prozess des Schreibens eben nicht behindert oder gar ersetzt, sondern durch auf Daten basierenden Live-Input gefördert wird, wie es bisher nicht möglich war.

  3. 11. Mai. 2017 03.33 Uhr

    Schlussendlich bleibt es immer beim selben Thema: Man muss Content schaffen, Content, Content.. und zwar welchen, den ein Leser auch lesen würde und wird… und damit ein Thema von mehreren Seiten beleuchten… Tut man dies, wird man gelesen, organisch verlinkt und gefunden 🙂
    Sollte es dazu erforderlich sein, immer wieder neue Daten einzupflegen, muss man auch das tun…

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