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Wie man ein SEO Avengers Team aufbaut

Welcher Avenger gefällt Euch am besten?

Kürzlich habe ich mit einem Kunden an dem Aufbau seines neuen SEO Teams gearbeitet. Die Aufgabenstellung sah folgendermaßen aus: “Was für ein SEO Team würden wir aufbauen, wenn wir unendliche Ressourcen hätten?”

Neue und bestehende Ressourcen zu restrukturieren ist keine leichte Aufgabe und wird viel zu selten in Artikeln und Literatur behandelt. Ich will meine Erfahrungen mit euch teilen, damit ihr sie für eure Herausforderungen nutzen könnt.

Da der zweite Film in Kürze in die Kinos kommt, habe ich ein fiktives SEO Team, dessen Spezialisten  und die Zusammenarbeit anhand Marvel’s Avengers skizziert.

Searchmetrics SEO Avengers

 

Warum Ihr diesen Artikel lesen solltet

Wenn Ihr derzeit selbst vor der Aufgabe steht ein Team zusammenzustellen, kann dieser Post als Anleitung dienen.

Wenn Ihr bereits ein bestehendes Team habt, kann Euch dieser Artikel dabei helfen die Strukturen zu verfeinern.

Wenn Ihr Teil eines SEO Teams seid, lernt Ihr eventuell Eure Rolle besser zu verstehen, aber vor allem könnt Ihr Einblicke in mögliche Karriereoptionen bekommen.

Solltet Ihr kein Budget für ein SEO Team haben, könnt Ihr in diesem Artikel Inspiration für die verschiedenen Aufgabenbereiche und Verantwortlichkeiten bekommen.

 

Nick Fury – Head of SEO

Jedes Team braucht einen Nick Fury, einen Anführer, der das Heldenteam leitet. Jedes Mitglied des Teams reportet an ihn und er wiederum reportet an das obere Management (Head of Online Marketing, CMO oder VP).

Searchmetrics SEO Avengers - Nick Fury

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Der Nick Fury eines Teams zu sein heißt auch die Rolle des Generals anstatt des Frontsoldaten zu spielen. Was ich damit meine ist, dass man nicht so tief in den Aufgabenbereichen stecken muss, wie Analysten, Content oder On-Page Manager. Es ist natürlich gut und von Vorteil Ahnung davon zu haben und ein gewisses Minimum an Wissen sollte vorausgesetzt sein, aber die Hauptverantwortlichkeit liegt darin das Team anzuführen, high-level Strategien zu entwerfen und den Einfluss von SEO auf das Geschäft im Auge zu behalten.

Die zwei Hauptaufgaben des Teamleaders sind:

  1. Koordination
  2. Decision Making

Koordination ist ein weit gefasster Begriff, deshalb will ich kurz die Unterbereiche auflisten:

  • Aufgaben und Projekte priorisieren
  • Ressourcen und Projekte zuweisen
  • Verschiedene Parteien an einen Tisch bringen, sowohl extern als auch intern
  • Das Team motivieren sich zu verbessern und entwickeln
  • Taktiken und Strategien an die Ziele des Unternehmens anpassen

Decision Making ist andererseits klar definiert als „die richtige Entscheidung für das Unternehmen und Team treffen, nachdem alle Optionen evaluiert wurden.“

Im Endeffekt geht es darum das Team zu motivieren, sicherzustellen dass es bestmöglich arbeiten kann und es in die optimale Richtung zu leiten.

 

Iron Man – Analyst

Natürlich braucht jedes Team seinen eigenen Iron Man (oder jemanden, der zumindest teilweise seine Aufgaben erfüllt)! Ohne Analyst ist es, als würde man mit verbundenen Augen Auto fahren – es ist nur eine Frage der Zeit bis man gegen eine Wand prallt.

Searchmetrics SEO Avengers - Iron Man

Die Aufgabe des Analysten besteht daraus Rückschlüsse aus allen verfügbaren Daten zu ziehen und das Team mit Antworten zu versorgen. Entscheidungen müssen auf Daten basieren, deshalb ist es essentiell aus Daten Informationen zu machen.

Die zwei Hauptverantwortlichkeiten bestehen aus:

  1. Reports
  2. Analysen

Reports müssen ausführbare Daten mit klaren Antworten beinhalten. Die Daten aus verschiedenen Quellen sollten in einem Dashboard vereint werden. Natürlich kann ein Dashboard nicht für alle Parteien gedacht sein, sondern muss auf das „Publikum“ ausgerichtet sein. Bei Searchmetrics empfehlen wir Dashboard für alle Parteien, darunter Management, SEO Team, Developer Team, Redakteure etc. All diese Reports sehen unterschiedlich aus und sind an die Zielgruppe angepasst.

Typischerweise unterscheiden wir zwischen ad-hoc und regelmäßigen Reports. Als Beispiel für erstes würde die Frage „Wie gut funktioniert unsere neue Landingpage?“ dienen. Für letzteres passt eher eine Fragestellung wie „Wie entwickelt sich unser Traffic?“. Ad-hoc Reports beantworten einmalige, regelmäßige Reports eher wiederkehrende Fragen, die Erfolg über eine gewisse Zeit messen.

Natürlich muss eine Analyse gemacht werden, bevor ein Report erstellt werden kann. Analysen sind definiert durch das sammeln, segmentieren und verarbeiten von Daten, um Informationen zu erhalten. Hier ein kleiner Vorgeschmack auf typische Metriken, die in Analysen oftmals vorkommen:

  • User Signale (Absprungrate, Zeit auf einer Seite pro Besuch, Anzahl der verschiedenen Seiten pro Besuch, etc.)
  • Kontakte / Umsatz pro Keyword /  Thema / URL
  • Low Hanging Fruit keywords (#11-20)
  • Brand vs. generische Rankings
  • Traffic per Social Network

Zu analysierende Bereiche können u.a. sein:

  • Wettbewerber
  • Die eigene Website
  • Social Networks
  • Suchmaschinen

Eine Analyse, die oft vergessen wird, ist die Log-File-Analyse. Sie hat sich als extrem hilfreich dabei erwiesen, mehr Informationen über die Verhaltensweise eines Suchmaschinencrawlers auf der eigenen Seite zu bekommen: wo crawlt sie oft / selten, wo bleibt sie evtl. stecken, wie lange dauert der Crawl, etc.? Indem man diese Daten beispielsweise mit URL Rankings verknüpft, kann man sehr mächtige Reports bauen. Dieses Thema bedarf jedoch eines eigenen Artikels.

Jedes Unternehmen ist unterschiedlich; insofern haben auch Analysten leicht unterschiedliche Aufgaben. Der Sinn eines Iron Man ist jedoch derselbe: Informationen liefern, auf deren Grundlage man die beste Entscheidung für das Unternehmen treffen kann.

 

Hulk – Content Manager

Content ist eines der wichtigsten Güter einer Website, deshalb braucht Ihr einen Hulk in Euren SEO Avengers Team, der ihn optimiert, pflegt und aufbaut. Content heißt in diesem Zusammenhang natürlich nicht nur Text, sondern auch Videos, Bilder, Grafiken, PDF, Whitepaper, etc.

Searchmetrics SEO Avengers - Hulk

Jeder diese Content-Typen muss erstellt, gemanagt und über Zeit optimiert werden. Heutzutage reicht es nicht mehr aus Content zu erstellen und dann irgendwo zu parken und vergessen. Er muss ständig optimiert werden, wozu man Erkenntnisse über die Interaktion von Usern mit ihm braucht, um Traffic und Umsatz zu erhöhen.

Ein Content Manager sollte Touch Points mit verschiedenen Parteien haben:

  • Social Media Manager
  • Analyst
  • On-Page Manager
  • Media Manager
  • Redakteure

Natürlich muss jemand den Content produzieren. In den meisten Fällen ist diese Aufgabe zu groß für den Content Manager allein. Deshalb sollte er diese Aufgabe (oder einen Teil davon) an Redakteure, Gastblogger oder Grafiker delegieren. Der Hulk kann dann wiederum im Korrekturprozess einsteigen und den Content auf Suchmaschinen- und User-Freundlichkeit trimmen.

Es ergibt natürlich Sinn eng mit der / dem Social Media Verantwortlichen (Black Widow vielleicht ;-)?) zusammenzuarbeiten, um neuen und bestehenden Content zu bewerben und zu schauen wie und ob er geteilt wird. Dies ist kein leichtes Spiel, aber wer es meistert hat die Möglichkeit noch mehr ROI aus seinem Content zu bekommen.

Die Zusammenarbeit des Hulk mit Captain America (Content Manager) besteht daraus Keywords / Themen auf URLs zu mappen, d.h. festzulegen welche Seite am besten für welches Keyword / Thema rankt. Dieser Prozess ist essentiell und hört niemals auf, kann eine Seite jedoch immens erfolgreich machen. Dazu gehört auch neue Themen zu identifizieren, um Wachstum voranzutreiben.

Ein wichtiges Werkzeug des Content Managers ist der Content Kalender. Darauf werden alle wiederkehrenden Events abgetragen, die entweder die generelle Bevölkerung betreffen (z.B. Weihnachten oder die Fußball Weltmeisterschaft) oder eine gewisse Industrie / Zielgruppe (z.B. die WWDC Apple Konferenz). Somit kann man sich steigendes Interesse und damit Suchvolumen zunutze machen.

Ich will nicht zu sehr auf Content Marketing eingehen, da der Anspruch den besten Content bereitzustellen oft damit einhergeht. Andererseits gehört dazu natürlich auch eine ausgerichtete Kampagne aufzusetzen, zu „seeden“ und zu monitoren. Dabei sollte der Hulk mit dem Creative Department und Analysten (Iron Man) zusammenarbeiten.

Tipp: Ein oft vergessener Faktor ist Internationalisierung. Content in unterschiedlichen Sprachen und für unterschiedliche Länder zu managen bedarf viel Aufwand. Google Translate reicht leider nicht ;-).

 

Captain America – Onpage Manager

Captain America hat den technischsten Part im SEO Team. Gutes Teamwork mit dem Hulk und Iron Man macht sich oft stark bezahlt.

Searchmetrics SEO Avengers - Capitain America

Aufgaben, die der Onpage Manager trägt, sind:

  • Regelmäßige Site Audits
    Optimierung der Meta-Daten
  • Umsetzung und Review von Markups
  • Management und Optimierung der Seitenhierarchie:
    • Interne Verlinkung
    • Status Codes
    • URL-Struktur
    • Seitenarchitektur
    • Backlink / Linkjuice Management
    • Optimierung der Seitengeschwindigkeit
    • Mobile Optimierung

Eine der größten Verantwortungen, die Captain America trägt, ist die Koordination des Developer Teams. Oftmals ist dies eine riesige Herausforderung, aber für SEO ist es überlebenswichtig sie zu lösen. Ein gewisser Teil der Developer-Ressourcen sollte SEO zugeteilt werden, um Flexibel zu sein. Im Bestfall hat der Onpage Manager Zugriff auf das CMS und kann gewisse Parameter selbst beeinflussen (z.B. Meta-Daten, Content, Media).Eine weitere Verantwortlichkeit liegt in der Durchführung regelmäßiger Site Crawls und Audits, um z.B. Schwachstellen in der User Experience und Zugänglichkeit für Suchmaschinen zu finden. Ich empfehle eine komplette Website mindestens einmal alle paar Monate zu crawlen und natürlich Testumgebung vor einem größeren Release. Dabei ist vor allem auf Status Codes zu achten (4xx, 5xx, 302s) und Redirect-Ketten.Backlink Management gehört ebenfalls zum Aufgaben-Set eines Onpage Managers. Der Fokus liegt dabei nicht auf der Gewinnung neuer Backlinks, sondern auf:

Der Identifikation von Seiten, die mehr Backlinks benötigen. Diese Information kann an den Content Manager weitergegeben werden, um entsprechende Kampagnen zu planen

Der Analyse der Verteilung des bestehenden Link Juice und deren Änderung, um relevantere Seiten zu verstärken

Der Untersuchung des Backlink-Profils auf Risiken mit dem Hintergrund von Google Penalties (Pinguin)

Captain America sollte ebenso, auf Grundlage der Informationen aus den Google Webmaster Tools, Google Analytics und den Server Log Files, die mobile Version der Website pflegen und optimieren. Dies ist ein guter Touch Point, um Daten mit Iron Man auszutauschen. User Signale sollten hier Aufschluss geben.

 

Abschließender Rat

Wenn Captain America nicht ausreichend Informationen, z.B. über Traffic, von Iron Man bekommt, kann er die Seitenarchitektur nicht optimieren. Wenn Iron Man keine Fragen vom Hulk bekommt, kann er keine Antworten liefern. Wenn der Hulk nicht Captain America zusammenarbeitet, wird der beste Content nicht gefunden. Ihr seht schon worauf ich hinaus will: Teamwork! Man kann einen Markt nur dominieren, wenn man als Team zusammen funktioniert. Werkzeuge dafür sind regelmäßige Meetings und Projektmanagement Tools wie z.B. Atlassian JIRA.

Und vergesst nicht einen der wichtigsten Faktoren in SEO: Auf dem Laufenden bleiben und sich weiter zu entwickeln – zum Bespiel durch aktuelle Lektüre, wie der Ranking-Faktoren Studie. Dafür hat Nick Fury zu sorgen.