Big Data in SEO (6): Return on Invest – auf die Conversion achten

22. April 2013 | Analysen 1 Kommentar

Big Data- Return on invest

In der Artikelserie „Big Data in SEO“ führe ich durch die sieben Themen, die für Enterprise-SEOs wichtig sind. In diesem Teil geht es darum, wie der ROI von Online Marketing Projekten mit der Searchmetrics Suite gemessen werden kann.

Am Ende geht es immer ums Geld. Gerade im Internet ist der Return on Invest (ROI) die Währung, mit der Marketing-Maßnahmen gemessen werden. Auch, wenn das auf den ersten Blick nicht immer einfach ist. Doch schon auf den zweiten Blick muss man nur die richtigen Zahlen erheben, bewerten und sich dann entscheiden.

Search Engine Advertising vs. Search Engine Optimization

Die zwei großen Werkzeugkoffer im Online Marketing könnten unter dieser Perspektive nicht unterschiedlicher sein:

Search Engine Advertising (SEA):

  • Führt schnell zu zählbarem Erfolg (in Form von Nutzern und damit in Conversions).
  • Ist sehr einfach messbar.
  • Folgt größtenteils nachvollziehbaren Kriterien.

Search Engine Optimization (SEO):

  • Hat viele, teilweise unklare Stellschrauben. Von OnPage (z.B. Targeting, Seitenstruktur, Performance der Seite) bis hin zu OffPage (z.B. Domain-Popularität, Qualität der Links, Diversity).
  • Ist langfristig zu planen.
  • Führt zu nachhaltigen Ergebnissen.

Man könnte verkürzt sagen, dass SEA mit klassischem Performance-Marketing vergleichbar ist (also einzelne User eingekauft werden) und SEO einer Investition gleicht, bei der das Budget über einen längeren Zeitraum wirkt. So kann man unterschiedliche Ziele mit unterschiedlichen Maßnahmen erreichen:

  1. Bei spontanen oder schnellen Kampagnen kann nur das Schalten von AdWords-Anzeigen die richtige „Google-Optimierung“ sein.
  2. Auch bei einer sehr hohen Conversion bzw. einem starken Wettbewerb in einer Nische ist SEA manchmal das Mittel der Wahl.
  3. Langfristig günstiger für „normale“ Themenbereiche ist jedoch sonst meist eine Optimierung des organischen Index. Denn ist einmal ein gutes Ranking erzielt, ist der Aufwand, es zu halten geringer.

Ideal ist, SEO und SEA in einer Wachstums-Spirale zu kombinieren: Während noch die Rankings aus der organischen Optimierung auf sich warten lassen, können mit SEA-Kampagnen schon Umsätze gemacht werden. Und folgen die organischen Rankings dann, kann mit dem AdWord-Etat eine neue Nische erschlossen werden. In extrem umkämpften Themenbereichen – für die man organisch kaum mit einer guten Position rechnen kann – wird ohnehin immer eine laufende PPC-Kampagne notwendig sein.

Einfach zu berechnen: der SEA-Return on Invest

Die ROI-Berechnung im AdWords-Bereich ist relativ simpel. Sie folgt einer einfachen Arithmetik: Sind die Nutzer billiger als ihre Conversion, kann die Anzeige bedenkenlos skaliert werden.

Big Data in SEO (6): Keyword Analyse

Ein Beispiel: Das Keyword „Alarm Clock“ kostet laut unserer Daten 0,74 €. Wenn ich mit meiner Seite eine Conversion von 10 Prozent habe und 7 € pro verkauftem Wecker Gewinn erzielen kann, werde ich mit 100 Besuchern 70 € erzielen und bei Google 74 € dafür zahlen. Das ist kein skalierbares Geschäftsmodell. Wenn ich aber die gleiche Conversion und den gleichen Ertrag mit Usern erzielen kann, die über das Keyword „best alarm clock“ kommen, zahle ich 54 € für 100 Besucher und erlöse 16 €. Der Deal lohnt sich!

Komplex: der SEO-Return on Invest

In der organischen Optimierung ist das deutlich komplizierter. Schon das Berechnen der Kosten ist schwierig – da gute SEO-Maßnahmen auch die Conversion unterstützen, etwa, weil die Performance bzw. die interne Verlinkung verbessert wurde oder weil über die aufgebauten Links echte User auf die Seite kommen. Doch das ist ein Luxusproblem, das wir in den Griff bekommen. Nun ist die Frage nach dem Ertrag zu klären: Denn eine SEO-Maßnahme wird nicht sofort sondern immer mit Verzögerung, aber dafür nachhaltig für Umsatz sorgen. Wer mit seinem Money-Keyword auf Platz eins bei Google kommt, wird dort vermutlich eine Weile bleiben.

Also: Wie viel ist eine eine Top-Position für ein Keyword wert?

Eine Frage, die wir in der Searchmetrics Suite auf der Basis der PPC-Daten beantworten:

Big Data in SEO (6): Keyword PPC Daten

Wer für den Suchbegriff „Android Tablett“ auf Platz 1 kommen möchte, sollte ein Anzeigenbudget von 91.840 € bereit legen. Dann wird er bei 82.000 Suchen auf Platz eins sein und muss pro Klick 1,12 € zahlen. Das sind natürlich Näherungswerte – aber sehr nahe und konkrete Werte für die weitere Berechnung.

Doch da geht noch mehr: Natürlich berechnen wir nicht nur den Wert eines Top-Rankings auf Platz eins, sondern folgern den möglichen Traffic für eine etwas schlechtere Platzierung. Und deshalb lassen sich alle SEO-Rankings einer Domain in Geld umrechnen:

Big Data in SEO (6): Wert einer Domain

Die Summe aller Einzelwerte für jedes Keyword (Traffic-Index * CPC) ergibt bei dieser Domain 3 Millionen €/Monat.

Und der ROI einer SEO-Kampagne? Diesen muss man dann gleich über mehrere Monate hinweg berechnen: Gelingt es zum Beispiel mit einem SEO-Projekt den SEO-Wert der o.g. Domain von 3 Millionen €/Monat auf 3,1 Millionen €/Monat zu steigern, könnte man den Zeitraum für eine Reinvestition zum Beispiel bei 6 Monaten ansetzen und hätte einen Wert von 0,6 Millionen Euro an gesteigertem Anzeigenvolumen. Dieses müsste natürlich noch mit der Conversion verrechnet werden (etwa, wie im Fall oben 10 %). So bliebe ein Ertrag von 60.000 €. Ist dieser Wert höher als die veranschlagten Kosten, sollte man die Maßnahme unbedingt umsetzen, denn dann liegt man im „grünen ROI-Bereich“.

Das Potential ausschöpfen

Bevor man nun begeistert damit startet, auf dieser Rechnenbasis einen neuen Themenbereich im Shop zu eröffnen, gilt es zunächst, die Potentiale auszuschöpfen. Denn fast jede Seite hat tolle Rankings – die aber noch außerhalb des sichtbaren Bereichs der User liegen. Hierfür bieten wir im Traffic-Bereich einen umfassenden Report an:

Big Data in SEO (6): SEO Traffic und SEO Value

Der SEO-Traffic ist hier die errechnete Menge von Usern, die über organische Maßnahmen auf die Seite kommen. Das Potential ist natürlich ungleich größer. Hier wird angenommen, dass man für jedes Keyword auf Platz eins wäre. Die zwei weiteren großen Zahlen oben geben dies in der Internet-Währung „Umsatz“ an. Weiter unten in diesem Bericht finden sich dann auch alle hinterlegten Keywords mit detaillierten Angaben, wie viel Traffic bzw. Umsatz für jedes Keyword möglich wäre. Natürlich ist eine volle Ausschöpfung des Potentials nahezu unmöglich. Doch bei einer besonders großen Spreizung zwischen „Ist“ und „Potential“ sollte in diesem Teich gefischt werden.

Tipp: Das sind natürlich alles errechnete Schätzwerte. Wer es genauer wissen will oder muss, kann seine Web-Analyse (z.B. SiteCatalyst, Google Analytics oder eTracker) mit der Searchmetrics Suite verbinden und erhält hinsichtlich des Traffics die präzisen, unverfälschten Zahlen.

Dran bleiben und Erfolge verfolgen

Ist schließlich klar, ob in PPC-Kampagne, SEO-Maßnahmen oder in beides investiert wird, sollte der Erfolg natürlich auch verfolgt werden. Und was gibt es dafür besseres als unser SEO-Tracking? Hier ein Beispiel: der PPC-Traffic deutlich reduziert und gleichzeitig durch eine Social-Traffic-Kampagne mehr als ausgeglichen:

Big Data in SEO (6): Traffic

Hier wurden also zwei „schnelle“ Online-Marketing-Maßnahmen kombiniert, aber das soll als gutes Beispiel dienen, dass der Return on Invest von Maßnahmen in SEO und SEA sehr konkret berechnet werden können – und auch sollten!

Nächste Woche berichten wir über: Prozesse optimieren: Zeit und Geld sparen.

Serie: Wie Top-Unternehmen mit Big Data im SEO umgehen

Auf unserer Website kannst Du jetzt auch das komplette eBook mit den unten folgenden Kapiteln erhalten. Jetzt herunterladen!

  1. Produktivität fördern: Internationale Teams und Agenturen steuern. Große Datenmengen benötigen eine sehr feine Rechteverteilung. Einerseits aus datenschutzrechtlichen Gründen. Aber auch aus Qualitäts-Gründen: Denn wenn jeder machen kann, was er will, ist am Ende nicht mehr klar, was im großen Big-Data-Topf drin ist. Mit der Suite lassen sich diese Aufgaben dank der Rechteverwaltung sehr einfach und übersichtlich lösen.
  2. Schnelle Übersicht: Strukturiert verschiedene Kampagnen steuern. Große Unternehmen verfolgen jederzeit mehrere Ziele gleichzeitig. Diese Ziele können über die Funktionen der Searchmetrics Suite einzeln verfolgt werden. Dazu gehört das Tagging und Multi-Tagging. Aber auch jeder Report und sogar jedes Chart kann angepasst und automatisiert werden.
  3. Wettbewerb beobachten: Lerne von der Konkurrenz. Die größte Überraschung im Online-Marketing ist manchmal der Wettbewerb. Denn wer Offline zu unserer Konkurrenz zählt, ist online möglicherweise nur eine Randerscheinung während die Offline-Partner sogar die härtesten Wettbewerber sind. Wir liefern auf gleich mehreren Datenpools das jeweils richtige Umfeld.
  4. Pick the Cherrys: versteckte Potentiale nutzen. Nicht immer lohnt es sich, an den Keywords mit dem größten Suchvolumen zu arbeiten. Eine wichtige Rolle spielen der Wettbewerb, die Universal Search und schon vorhandene Rankings.
  5. Performance verbessern: Die technische Optimierung. Bei einer großen Seite geht selbst dem besten SEO der Überblick verloren. Wir crawlen jede Seite und liefern Fehlerseiten und Optimierungs-Potential für Keywords.
  6. Return On Invest: Auf die Conversion achten. Am Ende geht es ums Geld. Lohnt sich eine PPC-Kampagne oder soll das Budget doch lieber in eine SEO-Optimierung wandern? Was lohnt sich mehr? Wir liefern Zahlen für diese Entscheidung.
  7. Prozesse optimieren: Zeit und Geld sparen. Der eine Mitarbeiter im Team braucht einen täglichen Report, der andere eine monatliche Zusammenfassung. Unsere Reports sind extrem flexibel, vielsagend und werden mit wenigen Klicks zusammengebaut.

Ihr seht: Es gibt viel zu tun. Big Data ist weder ein Marketing-Hype noch ein einfacher Blick in eine mit Daten gefüllte Glaskugel. Big Data ist eine notwendige und effektive Arbeitsweise, die einfach zum Enterprise-SEO gehört und die gelernt werden muss. Wir helfen dabei.

 

 

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P.S.: Wer schreibt denn hier? Mein Name ist Matthias Bachor und ich leite das Marketing Team bei Searchmetrics. Bei Anregungen oder Feedback kann man mich via m.bachor@searchmetrics.com oder über Google+ erreichen, aber noch mehr freue ich mich über einen Austausch per Kommentar.
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Kommentare (0)

Trackbacks (1)

  1. 24. Apr. 2013 13.54 Uhr

    […] sieht das dagegen schon anders aus. Unser Technologiepartner Searchmetrics hat sich in seinem Blogbeitrag diesem Thema […]

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