E-Commerce: Die zehn wichtigsten Ranking-Faktoren 2017

9. Februar 2017 | Analysen 4 Kommentare

Wir haben mit Ablauf des vergangenen Jahres unsere allgemeine Ranking-Faktoren-Studie in den Ruhestand geschickt. Warum? Googles Algorithmus wirkt jetzt höchst individuell – je nach Ort, Zeit, Gerät und Branche. Deshalb präsentieren wir in unserer ersten konkreten Branchenstudie die zehn wichtigsten Ranking-Faktoren für den Bereich E-Commerce. Wo sollen Webmaster im E-Commerce ihre Schwerpunkte setzen? Mit welchem Content werden Kunden zu jedem Punkt der Customer Journey erreicht und wie kann Karo Klick überzeugt werden, ihre Bohrmaschine in meinem Online Store zu kaufen und nicht zum nächstbesten Baumarkt zu fahren?

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E-Commerce in Deutschland: ein riesiger Markt, der wächst

Nicht nur Bücher, Elektronik und Schuhe – über alle Produktbereiche hinweg werden im E-Commerce in Deutschland im Jahr mehr als 60 Milliarden Euro umgesetzt. Tendenz steigend. Auch etwa im Bereich Heimwerkerbedarf spielt der Online-Markt eine immer wichtigere Rolle. Insgesamt werden in Deutschland mittlerweile vier von zehn Einkäufen online getätigt.

Karo Klick braucht eine Bohrmaschine

Anbieter im E-Commerce-Bereich haben den Vorteil, dass 81% der Konsumenten, die on- oder offline einkaufen, vorher im Netz recherchieren. Dies nennt sich ROPO (Research Online, Purchase Offline). Wenn Karo Klick also eine Bohrmaschine braucht, sucht sie zunächst online nach Information. Diese Suche – auch wenn Karo anfangs vorhat, letztendlich im Baumarkt einzukaufen – ist eine erste Gelegenheit für Händler, sie zu erreichen und womöglich als Kundin zu gewinnen.

topic_explorer_bohrmaschine

Der Ausschnitt aus unserem Topic Explorer – mit dem semantische Verbindungen zwischen Suchbegriffen visualisiert werden können – zeigt, dass um das zentrale Thema „Bohrmaschine“ einige weitere Gedanken in Karos Kopf kreisen. Die blauen Flächen sind eher gerichtet nach Information; hinter den Grünen steht eine Kaufintention. Zwar sind bei E-Commerce der Verkauf und der Umsatz das A und O; doch ist es möglich, mit den richtigen Inhalten weitere Suchintentionen zu erfüllen und Karo bereits am Anfang ihrer Customer Journey abzuholen.

topics_verkaufstrichter_bohrmaschine

Die meisten Suchanfragen um dieses Thema passieren während der Evaluationsphase des Verkaufstrichters (gelb). Nur der Suchbegriff „bohrmaschine kaufen“ drückt konkret den Wunsch nach einem unmittelbaren Kauf aus. Deshalb reicht es nicht, User nur mit einer optimierten Produktseite in der transaktionalen Phase abzuholen. Ein Shop kann erfolgreicher werden, wenn er auch Content anbietet, der potenzielle Kunden bereits bei ihrer Recherche anspricht.

Produktrecherche verlangt ausführliche Information

Für E-Commerce-Seiten ist es also unabdingbar, zu wissen, welche Inhalte sie anbieten müssen, und in welcher Form, um Karos Suchintention zu erfüllen. Unsere Branchenstudie zeigt beispielsweise, dass bei top-rankenden Landingpages im Bereich E-Commerce die Dateigröße größer und die Wortanzahl höher ist, als bei den bestplatzierten Seiten im branchenübergreifenden Vergleich.

E-Commerce_Wortanzahl_deEine E-Commerce-Webseite, die sich nur an den allgemeinen Werten orientiert, wird also kürzere Texte und kleinere Seiten (beispielsweise mit zu wenig Bildern) anbieten als die eigentliche Konkurrenz. Entsprechend werden Nutzer, die nach detaillierten Produktbeschreibungen und -informationen suchen, häufiger abspringen und auf einer Domain einkaufen gehen, die ihre Suchintention besser erfüllt.

Muss ich denn wirklich zum Baumarkt fahren?

Zurück zu Karo Klick und ihrer Bohrmaschine: Nachdem sie ausführlich recherchiert hat, entscheidet sie sich für eine DeWalt DCD776C2 18V Akkuschrauber (zum Beispiel). Jetzt fragt sie sich, ob sie überhaupt zum Baumarkt fahren muss. Eigentlich kann sie die das Werkzeug genauso gut im Netz bestellen. Doch wo? Ihre Optionen sind:

  • den genauen Produktnamen bei Google eingeben und eine Anzeige anklicken;
  • die organischen Suchergebnisse für das Produkt anschauen;
  • zu der Seite zurückkehren, die ihr bereits die Information zur Bohrmaschine geliefert hat, und dort das Produkt bestellen.

Diese sind drei realistische Optionen, je nachdem wieviel Zeit Karo hat, und wie internet-erfahren und preissensibel sie ist. Im Optimalfall geben sich Händler eine Chance, über alle drei Wege gefunden zu werden.

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Dieses Beispiel macht deutlich, wie viel Optimierungsbedarf besteht. Keine großen Offline-Baumärkte (z. B. Obi, Bauhaus, Toom, Hornbach) ranken unter den ersten Ergebnissen. Obwohl die Suche nach einem konkreten Modell schon sehr Richtung transaktionaler Natur tendiert, ranken erst Preisvergleiche (Idealo), ein Test (Testsieger) und ein kleinerer Shop (Hitmeister) vor den größeren Online-Händlern (amazon, ebay).

Ziel jedes Händlers muss es sein, sowohl während der Evaluations- als auch bei der Transaktionsphase gefunden zu werden, denn nicht alle Shopper suchen gezielt nach einem bestimmten Markt. Nur so können Händler über die Google-Suche Neukunden gewinnen.

Wo ist denn hier die Kasse?

Es liegt auf der Hand, dass Landingpages im Bereich E-Commerce häufig Produkte verkaufen möchten. Dementsprechend spielt die Sichtbarkeit des Online Store auf der Seite eine große Rolle. Bei E-Commerce haben 50% der URLs, die auf der ersten Suchergebnisseite bei Google ranken, einen Online Store im above-the-fold-Bereich (also in dem Seitenbereich, der von Anfang an ohne zu scrollen sichtbar ist). Branchenübergreifend sind es nur 20%.

E-Commerce_Online-Store-above-fold_deKaro möchte also den Shop schnell finden. Selbst wenn die URL eine große Produktauswahl darstellt, empfiehlt es sich, den Online Store prominent zu platzieren. Danach ist eine benutzerfreundliche Abwicklung des Kaufprozesses der letzte entscheidende Schritt zum erfolgreichen Verkauf der Bohrmaschine.

Das ABC der E-Commerce-Branche

Die Häufigkeit eines Online Store im oberen Page-Bereich ist, wenig überraschend, bei Top10-Domains der E-Commerce-Branche 150% höher als bei der allgemeinen Ranking-Faktoren-Analyse, für die Webseiten unabhängig von ihrer Branche untersucht wurden. Auf der anderen Seite stehen demgegenüber ca. 50% an Seiten, bei denen dies nicht so ist. Die Konkurrenz in diesem Bereich besteht demnach nicht nur aus Shops.

E-ommerce Infografik Teaser

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Unser Whitepaper beinhaltet zwei Infografiken. Eine zeigt die prozentualen Unterschiede für die 10 untersuchten Faktoren basierend auf dem Vergleich von E-Commerce mit den allgemeinen Rankingfaktoren – die andere, aus der der oben stehende Ausschnitt stammt, zeigt die Korrelationsunterschiede E-Commerce vs. Benchmark (allgemeine Ranking-Faktoren) im direkten Vergleich.

Die Grafiken zeigen deutlich, über welche Faktoren E-Commerce-Domains Bescheid wissen sollten.

 

 Wer sich informiert, trifft bessere Entscheidungen

Unsere Analyse gibt Auskunft darüber, welche Maßnahmen Webmaster im Bereich E-Commerce treffen können, um ihre Seiten auf die verschiedenen Suchintentionen der Nutzer auszurichten. In der Regel bieten E-Commerce-Landingpages auf den vorderen Google-Positionen etwas längeren Content als der Durchschnitt. Sie beantworten Fragen von Nutzern wie Karo, damit sie sich informieren können, und sie haben einen klar sichtbaren Online Shop, damit Karo ihr Wunschprodukt in wenigen Klicks kaufen kann. Das schon mal als Anfang – alles Weitere findet ihr im Whitepaper heraus!

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Ich bin Stephen, Content Marketing Manager bei Searchmetrics in Berlin. Neben den Posts auf dem Blog hier schreibe ich noch Studien und andere Inhalte zum Thema SEO und Content-Optimierung. Da ich Engländer bin, arbeite ich hauptsächlich an Content-Produkten für unsere britischen und US-amerikanischen Märkte.
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Kommentare (1)

  1. 15. Feb. 2017 11.46 Uhr

    Hi Stephen,

    der Vorteil von Google als Traffic-Quelle für Online-Shops ist, dass der Kunde aktiv nach einer Lösung sucht.

    MFG Philipp

Trackbacks (3)

  1. 21. Feb. 2017 17.32 Uhr

    […] Studien /Statistiken: E-Commerce: Die zehn wichtigsten Ranking-Faktoren 2017 […]

  2. 27. Feb. 2017 15.41 Uhr

    […] Marcus Tober ging in seinem Vortrag auf „SEO und User Experience im Machine Learning Zeitalter“ ein. Laut Tober haben drei Neuerungen, die Google in den letzten Jahren eingeführt hat, die Rahmenbedingungen für Content & Search grundlegend geändert: Machine Learning, RankBrain und Content Relevance. Dadurch gibt es nicht mehr das „eine“ Ranking, sondern für jede Industrie und für jede Such-Intentionen gibt es nun eigene Ranking-Faktoren. Aus diesem Grund erstellt Searchmetrics die Ranking-Faktor-Studie nun für verschiedene Branchen. […]

  3. 28. Feb. 2017 08.19 Uhr

    […] der bekannten allgemeinen Rankingfaktoren Studie erstellt. Die erste Studie befasst sich mit den 10 wichtigsten Rankingfaktoren im E-Commerce. In den folgenden Wochen und Monaten werden weitere Studien für andere Branchen (u.a. Reise, […]

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