Clinton vs Trump 2016: SEO und Content Performance im US-Präsidentschaftswahlkampf

7. November 2016 | Analysen 1 Kommentar

Das Rennen ums Weiße Haus geht in den Endspurt. In den Vorwahlen, in Iowa im Februar, suchten sich die Demokraten und Republikaner aus einer Reihe möglicher Kandidaten ihren jeweiligen Nominierten aus. Am 8. November wird also entweder Hillary Rodham Clinton oder Donald John Trump zum 45. Präsidenten der Vereinigten Staaten von Amerika gewählt werden.

Clinton vs Trump Titel

Der Online-Wahlkampf: Clinton vs Trump

Wie alle vier Jahre in Amerika, gab es im Laufe des 2016er Wahlkampfes jede Menge Umfragen, Skandale, Soundbites, Vorwürfe, prominente Unterstützer, weitere Umfragen und weitere Skandale. Bereits vor einigen Monaten fing unser Kollege Paul Bongers an, die Kampagnenwebseiten der Kandidaten zu analysieren. Hier zeigen wir Euch, wie die Webseiten der finalen zwei Nominierten aus SEO- und Content-Sicht dastehen – spiegeln die Google-Rankings die Gesamtsituation im Wahlkampf wider?

Real Clear Politics Trump vs Clinton

“Showing up is not all of life – but it counts for a lot” – Hillary Clinton

Unsere Leser werden sofort merken, dass die obige Grafik keine Searchmetrics’ SEO Visibility darstellt. US-Wahlkampf-Enthusiasten hingegen werden erkennen, dass hier die Entwicklung der durchschnittlichen Umfragewerte, erfasst durch Real Clear Politics, im US-Präsidentschaftswahlkampf (Demokraten=blau / Republikaner=rot) dargestellt sind.

Die Entwicklung der SEO Visibility für die Internetauftritte der beiden Kandidaten –  hillaryclinton.com und donaldjtrump.com – während der letzten 12 Monate stellt die folgende Grafik dar (Daten für Google.com):

SEO Visibility Trump Clinton

Die erste Erkenntnis aus den Daten ist: das Rennen ist eng. Häufig viel enger als die Umfragen im eigentlichen Rennen ums Weiße Haus. Clintons Webseite genießt aktuell eine höhere Visibility, aber auch Trump lag im Laufe der vergangenen 12 Monate immer wieder vorne.

 

Wettbewerber und Werbung der Kandidaten im Netz

Zweitens sind die Umfragewerte im Grunde genommen ein Kopf-an-Kopf-Rennen (sorry, Gary Johnson). In der Regel gehen also die Werte eines Kandidaten nach oben, wenn die der anderen nach unten gehen, und andersrum. Erwartungsgemäß stellt die SEO Visibility ein ganz anderes Verhältnis dar. Hier kämpfen unsere Kandidaten nicht nur gegeneinander um die Wählerstimmen, sondern sie müssen sich im Wettbewerb um die Google-Rankings gegen Zeitschriften, Fernsehkanäle und weitere Informationswebseiten behaupten.

Organische Wettbewerber hillaryclinton.com

 

Organische Wettbewerber donaldjtrump.comWenn wir die Top 10 organischen Wettbewerber der Kandidaten anschauen, sehen wir, dass hillaryclinton.com erst der zehntstärkste Konkurrent von Trump ist, während donaldjtrump.com ganz weit hinten liegt – auf Rang 229 unter Clintons Wettbewerbern. Basis hierfür sind Rankings für gemeinsame Keywords.

Trotz des Wettbewerbs konnten die Domains beider Kandidaten ihre SEO Visibility in den letzten Wochen erheblich verbessern, so dass beide aktuell ihren vorläufigen Höhepunkt im gesamten Wahlkampf erreicht haben. Dies weist darauf, dass beide Kandidaten kurz vorm Wahltag die Nutzerintention besser als je zuvor bedienen.

“Your money should be at work at all times” – Donald J Trump

Geld spielt in jedem US-Präsidentschaftswahlkampf eine wichtige Rolle. Bisher haben beide Kandidaten mehr als 400 Millionen USD ausgegeben. Obwohl beide Kandidaten zwischen Mai und September immer mehr Geld für ihren gesamten Wahlkampf verprasst haben, sehen wir keinen vergleichbaren Trend bei ihren Investitionen in bezahlte Suchmaschinenwerbung.

Paid Visibility Trump Clinton

Der Paid Visibility Index beider Kandidaten geht seit Juli auf und ab. Die aktuellen Werte liegen bei oder nah bei Null. Demnach gibt es keinerlei Verbindung zwischen Paid Visibility und den gesamten Wahlkampfausgaben.

Die Daten zeigen uns auch, dass, während Clinton seit über einem Jahr kontinuierlich investiert, fing das Trump-Lager erst in der Woche des 17. Julis überhaupt an, sich für bezahlte Suchmaschinenwerbung zu interessieren. Dies war die Woche vor seiner Nominierung bei der Republican National Convention.

“I intend to keep talking about the issues that matter to the American people” – Hillary Clinton

Selbst in einem Wahlkampf, der scheinbar von persönlichen Attacken und Skandalen dominiert wird, bleiben politische Themen einer der wichtigsten Faktoren bei der Wählerentscheidung. Ähnlich sind Content und Qualität einer der wichtigsten Faktoren bei der Ermittlung des Google-Rankings, und diese werden nicht zuletzt seit den Phantom-Updates immer wichtiger.

 

Politische Themen – Qualität oder Quantität?

Um diese zwei Faktoren zusammenzubringen, haben wir die Inhalte, die beide Kandidaten zu den politischen Themen bereitstellen, untersucht und dabei analysiert, wie sich diese auf ihre Visibility auswirken. Als Ausgangspunkt hierfür dient jeweils eine URL (auf Verzeichnisebene) von Trump und Clinton, auf der die für sie relevanten politischen Themen aufgelistet und auf weiteren untergeordneten Seiten im jeweiligen Vrzeichnis besprochen werden.

Clinton Themenseite IssuesTrump Themenseite Policies

Auf den ersten Blick sieht man, dass Clinton Informationen zu mehr Themen anbietet als Trump. Dieser Eindruck wird durch eine Google site:-Abfrage verifiziert (Abfrage über die bei Google indexierten Unterseiten einer Domain), die einen Erdrutschsieg von 109 : 27 zugunsten der Anzahl der URLs unter Clintons Themenseite hillaryclinton.com/issues erklärt.

Allerdings bedeuten viermal so viele URLs nicht zwingend eine viermal so hohe Visibility. Mithilfe der Searchmetrics Research Cloud haben wir die Verzeichnisse und ihre Inhalte analysiert: Hier ist das Rennen viel enger: 10.052 : 7.551. Ein Vergleich der Suchbegriffe, für die jeder Kandidat rankt, hilft uns, die Suchintentionen der Nutzer zu verstehen, die ihre Seiten finden.

 

Themen und Keywords von Trump und Clinton

Nicht alle Wähler interessieren sich für die gleichen Themen, genau wie die Tatsache, dass nicht alle Google-Suchen der gleichen Intention zugrunde liegen. Über welche Themen streiten sich unsere Kandidaten? Welche Keywords haben sie gemeinsam? Unter den top 10 gemeinsamen Keywords finden wir Begriffe wie „immigration“, „tax“ und „health care plans“. Trump rankt vor Clinton bei fast zwei Drittel (65%) der gemeinsamen Keywords.

Weiterhin sehen wir bei Clintons Themenseite, auch wenn sie für mehr unique Keywords rankt (1.564 : 1.303), dass diese überwiegend personalisierte Begriffe sind. Von den 75 Keywords, für die die ehemalige First Lady auf erster Position bei den Google-Ergebnissen rankt, beinhalten alle außer zwei (97,4%) entweder „hillary“, „clinton“ oder beide. Im Vergleich rankt die Themenseite von Donald Trump in erster Position für nur 17 unique Keywords, aber davon beinhalten nur drei (17,6%) „donald“ oder „trump“.

Clinton Unique KeywordsTrump Unique Keywords

Dies zeigt uns, dass Trump und Clinton ihre Online-Besucher mit zwei ganz unterschiedlichen Suchintentionen erreichen. Clintons Seite wird hauptsächlich von Nutzern gefunden, die gezielt nach Informationen zu ihr und ihrer Politik suchen. Im Gegensatz dazu wird Trumps Seite von Nutzern gefunden, die allgemein nach Informationen zu den Themen suchen.

“The day I realized it can be smart to be shallow was, for me, a deep experience” – Donald J Trump

Zusätzlich zu den Themen, die überhaupt behandelt werden, können wir eine Content-Analyse durchführen, um zu erfahren, wie sie über die Themen sprechen. Um dies möglichst effektiv zu machen, können wie die Qualität und die Tiefe der Inhalte auf den Seiten zu bestimmten Themen vergleichen und vor allem schauen, inwiefern die Inhalte der Nutzerintention entsprechen.

 

Content – Wessen Inhalte performen online besser?

Der erste Aspekt unserer Analyse untersucht die Elemente auf der Seite. Als Beispiel nehmen wir die Seiten von zum Thema „Immigration“ (hier: Trump und Clinton). Die folgende Übersicht zeigt, was jede Seite dem Nutzer anbietet:

Clinton Trump Content Elemente

Zudem hat Trumps Seite eine Sidebar, die mehrere Links/Vorschauelemete zu einer Galerie, einem Video und dem Transkript einer Rede beinhaltet.

Die Übersicht zeigt deutlich, dass Trump weniger Elemente hat. Wenn wir die zwei Seiten nebeneinanderstellen, sehen wir, dass Trumps Inhalte so präsentiert werden, dass sie für den Nutzer leichter zu konsumieren sind.

Screenshot Trump ImmigrationScreenshot Clinton Immigration

Obwohl Trumps Inhalte etwas oberflächlicher wirken, entsprechen sie klarer der Suchintention, denn sie sind strukturiert, um das Finden von Informationen schneller und einfacher zu machen.

Darüber hinaus haben alle Themenseiten von Trump eine (fast) identische Struktur: eine h1, die gleichen drei identischen h3s und die Elemente in der Sidebar. Clintons Seiten variieren stärker. Manche Elemente sind gesetzt (z. B. meta description, blockquote), aber manche Seiten beinhalten ein Video, andere nicht. Auch die Anzahl und Wordings der h3s sind von Seite zu Seite unterschiedlich.

Trumps Nutzerfreundlichkeit hilft seiner Themenseite, ihre Visibility aufrecht zu erhalten, auch wenn sie beim Umfang und Tiefe des Contents nicht mithalten kann.

“Hillary essentially wants to abolish the Second Amendment” – Donald J Trump

Der zweite wichtige Aspekt des Contents auf einer Website ist die eigentliche Textqualität und die Themen, die sie beinhaltet. Eine Analyse der Keywords auf den Themenseiten lässt uns erkennen, wie stark der Content ist, welche Google-Nutzer er anspricht und wie dies mit den jeweiligen politischen Positionen der Kandidaten zusammenhängt.

Um dies zu verdeutlichen, schauen wir uns das Thema „Waffen“ an, zu dem beide Kandidaten eine Seite haben. Trumps hat den Titel „constitution and second amendment, während Clintons „gun violence prevention heißt. Bereits die Titel deuten auf den Unterschied bei den politischen Prioritäten hin, aber inwiefern spiegelt dies der Inhalt wider? Wir können herausfinden, indem wir die rankenden Keywords anschauen. Hier sind die Top-Keywords beider Seiten:

Clinton Trump Gun Keywords Vergleich

Danach können wir die rankenden Keywords analysieren, um zu schauen, welche mit dem 2. Amendment und welche mit dem Thema „Kontrolle“ zusammenhängen:

Keywords Schusswaffen

Die Grafik liefert uns vier Erkenntnisse:

•    Trumps Seite rankt für fast dreimal so viele Keywords wie Clintons
•    Von den 150 Keywords, für die Trumps Seite rankt, hängen 128 (85,3%) direkt mit dem zweiten Zusatzartikel zusammen (beinhalten: 2, second, amendment oder rights)
•    Von den 56 Keywords, für die Clinton rankt, haben nur 2 (3,6%) mit dem zweiten Zusatzartikel zu tun, aber 44 (78,6%) hängen mit der Kontrolle von Gewalt zusammen (beinhalten: control, law, ban oder violence).
•    Nur 12 (8,0%) von Trumps Keywords haben mit Kontrolle zu tun.

 

Dieser Keyword-Vergleich zeigt uns, wie die politischen Standpunkte der Kandidaten ihre Inhalte beeinflussen, und wie dies auf deren Google-Rankings auswirkt. Sowohl Trump als auch Clinton haben Seiten, die einen klaren Fokus auf ihre jeweilige politische Position legen.

Dadurch rennen beide Kandidaten in ihren Lagern hauptsächlich offene Türen ein, statt über den Tellerrand hinauszublicken.

In diesem Beispiel genießt Trump einen nennenswerten Anteil (8%) des gesamten Suchmarktes für “second amendment rights“, während Clinton gar nicht am Markt vertreten ist. Eine Analyse der Content Performance der Demokratin zeigt uns, welche relevanten Keywords sie bereits abdeckt.

Content Performance Clinton

Der einzige Begriff, den sie ausreichend abdeckt, ist “gun”, während jede Menge Keywords entweder fehlen oder ungenügend zu finden sind. Es gäbe also großes Potenzial, den Inhalt anzupassen, um andere Aspekte dieses Themas anzusprechen, um dann eventuell etwas auf das Gebiet ihres Gegners einzudringen.

 

Links statt Rechts? SEO Visibility und Backlinks

Auch wenn sie an Wichtigkeit verlieren, bleiben Backlinks ein Faktor für Google bei der Ermittlung der Visibility einer Webseite. Wenn wir uns die Zahlen anschauen, sehen wir, dass Clinton dreimal so viele Backlinks hat wie Trump. Dennoch ist der Unterschied beim Visibility Index viel geringer (Clinton nur 1,4% höher). Was passiert hier also? Sind die Zahlen manipuliert worden?

Links Visibility Vergleich

Nein. Sind sie nicht.

Es gibt zwei wahrscheinliche Erklärungen: Die erste ist, dass Trumps Links besser sind als Clintons. Sie werden also durch Google aufgrund des Rufs/Rankings der Host-Domain besser bewertet. Die zweite Möglichkeit ist, dass die Domain donaldjtrump.com weitere Faktoren hat, die zu ihrer Visibility beitragen, die die verhältnismäßig geringe Anzahl an Links wieder wettmacht.

Dies könnte unter anderem die klaren, gezielten Inhalte sein, wie oben beschrieben. Tatsächlich ist dies die wahrscheinlichere der zwei Möglichkeiten, denn Backlinks werden beim Google-Ranking bereits viel weniger wichtig als in den vergangenen Jahren. Jedoch ist es möglich, dass Trump nicht nur auf dem Golfplatz mit die besten Links der ganzen Welt hat.

“Donald Trump thinks climate change is a hoax” – Hillary Clinton

Eine der Hauptfunktionen von Backlinks ist der Verweis auf Quellen oder weiterführende Informationen. Jede der Themenseiten von Clinton wird mit Links abgeschlossen, während Trump (oft) auf seine Quellen verlinkt, wenn diese Nachrichtenportale oder eigene Pressemitteilungen sind.

Jedoch zeigen unsere Daten, dass, wenn sie über die Aussagen oder Positionen ihres Gegners sprechen, was beide Kandidaten sehr häufig tun, weder Clinton noch Trump einen einzigen Link auf der ganzen Domain zur Seite der Konkurrenz hat.

Trump Clinton keine Links

Obwohl – zumindest theoretisch – der Tausch von Backlinks der einfachste Weg wäre, Behauptungen über den Gegner zu belegen, und obwohl dies auch zur erhöhten Visibility für beide Kandidaten führen könnte, sehen wir, dass in einem höchst empfindlichen Wettbewerb wie einer Präsidentschaftswahl andere Faktoren wichtiger sind als eine möglichst umfangreiche, transparente Vermittlung von Information an den User.

Übrigens hat Clinton kein Problem damit, auf die Twitter-Seite von Donald Trump zu verlinken. Möglicherweise denkt sie, dass die häufig wütenden, negativen Botschaften, die ihr Gegner postet, ihren eigenen Chancen eher helfen werden.

 

Was passiert nach der Wahl mit der SEO Visibility?

Zusammenfassend können wir sagen, dass, wie bei den Umfragen Hillary Clinton in Sachen SEO Visibility vorne liegt. Donald Trump ist aber bei manchen Themen im Vorteil. Insbesondere ist donaldjtrump.com ausgerichtet, um User mit bestimmten Suchintentionen anzusprechen – und diese Nutzer erreicht die Seite sehr gut.

Meinungsforscher, Kolumnisten und sogar Künstliche Intelligenz machen gerne Vorhersagen zur Wahl, aber wir werden uns so nicht in Verlegenheit bringen. Wir werden aber die Geschehnisse am Dienstag und über den Wahltag hinaus nah verfolgen, um zu sehen, wie die Wähler wählen und wie die Sucher suchen. Und wessen SEO Visibility sich ähnlich wie die von Mitt Romney im Jahr 2012 entwickelt:

Romney 2012 Visibility Verlust
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Datenbasis:

Alle Daten wurden zum selben Zeitraum Ende Oktober 2016 mithilfe der Searchmetrics Suite aggregiert. Als Basis für die SEO Visibility wurde der Google-Index für die USA herangezogen. Während der Untersuchung wurde beobachtet, dass Inhalte auf der Domain von Donald Trump in der Woche des 03.10.2016 migrierten. Dies könnte möglicherweise auf die Daten ausgewirkt haben.

SEO Visibility: Die Visibility stellt die Sichtbarkeit einer gesamten Internetseite in den Ergebnislisten von Suchmaschinen wie Google anhand eines universellen Index dar. Sie ist eine von Searchmetrics entwickelte Kennzahl, die sich u.a. aus den Positionen der Webseite für einzelne Suchbegriffe sowie deren monatliche Suchanfragen zusammensetzt und damit die Online-Performance von Webseiten messbar und vergleichbar macht.

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Ich bin Stephen, Content Marketing Manager bei Searchmetrics in Berlin. Neben den Posts auf dem Blog hier schreibe ich noch Studien und andere Inhalte zum Thema SEO und Content-Optimierung. Da ich Engländer bin, arbeite ich hauptsächlich an Content-Produkten für unsere britischen und US-amerikanischen Märkte.
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Kommentare (1)

  1. 07. Nov. 2016 15.58 Uhr

    Sehr interessante Analyse aus SEO Sicht. Der Artikel bzw. die Analyse hat mir sehr gut gefallen. :-)

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