Google Quality Update / Phantom III: Fokus auf die Nutzerintention

1. Dezember 2015 | Analysen 19 Kommentare

Die Indizienkette ist kurz: Google hat erstmals seine aktualisierten Quality Rater Guidelines veröffentlicht, in denen unter anderem die Unterschiede zwischen hoch- und minderwertigem Content und Websites in Bezug auf die User Intention erörtert werden. Kurz danach stellen wir globale Schwankungen in den Google Suchergebnissen fest – ein Rollback des Phantom Updates II aus dem Frühsommer? Schauen wir uns die Daten genauer an.

Google Quality Update / Phantom III

Quality Rater Guidelines

Täglich bewerten Quality Rater für Google unzählige Webseiten. Die Kriterien, nach denen diese Bewertung erfolgt, sind in den Quality Rater Guidelines zusammengefasst. Am 12. November 2015 hat Google die aktualisierte, 160 Seiten dicke Ausgabe der Quality Rater Guidelines veröffentlicht. Darin wird detailliert dargelegt, was High-Quality-Pages von Websites mit Thin Content unterscheidet. Zentrales Element der Guidelines ist die Nutzerintention – bei der Bewertung von Webpages soll der Grad der Befriedigung der Nutzerabsicht im Mittelpunkt stehen.

Rollback des Phantom-II-Updates?

Einige der Elemente, die jetzt im Zentrum der Veränderungen stehen, kommen mir bekannt vor: Im Frühsommer 2015 haben wir die Auswirkungen des „Phantom II“-Updates untersucht. Einiges, was damals zu Punktabzügen führte, scheint jetzt durch Google revidiert worden zu sein. Dazu gehören insbesondere die Elemente Duplicate Content und geringwertiger Inhalt. Schauen wir uns Beispiele von Gewinnern und Verlieren des aktuellen Updates an.

Beispiel-Analyse: Wie sich die Quality Rater Guidelines auf das Update auswirken

1. Geringwertiger Content

Content, der das Thema nicht genug erklärt oder für Suchanfrage nicht zielführend genug ist, könnte einer der Gründe sein, warum Seiten jetzt von Google abgestraft wurden. Dies scheint insbesondere Kategorie-Seiten im eCommerce-Bereich zu treffen. So konnte die Website flip4new.de beim Phantom II-Update noch als Top-Gewinner vom Platz gehen – nach einem Visibility-Zuwachs von satten 218 Prozent, ging es jetzt deutlich nach unten.

SEO Visibility flip4new.de

Landing Page flip4new.de - Detail

Klicken zum Vergrößern

Hier liegen viele Verlierer im /l/-Verzeichnis. Es sind vor allem Kategorieseiten, die verloren haben. Kategorieseiten sind hier Verteilerseiten, die Produkte bzw. Informationen von zahlreichen Unterseiten bündeln. Entsprechend wichtig sind sie fürs Ranking. Insbesondere im eCommerce-Bereich findet sich auf Kategorie-Seiten häufig eine Zweiteilung – oben Produkte mit Links, unten Content. In den Quality Rater Guidelines ist klar formuliert, dass der unterstützende Content die zentrale Nutzerintention unterstützen soll. Dies ist im vorliegenden Beispiel offenbar nicht der Fall. Die Kategorieseite zum iPad-Verkauf beinhaltet drei inhaltliche Absätze mit insgesamt 450 Wörtern am Ende der Seite.

Landing Page otto.de - Detail

Landing Page otto.de – Detail

Listings mit Content, der den User Intent bedient – etwa, indem spezifische Kaufberatungen angeboten werden, können dagegen mit Top-Rankings rechnen. Als Beispiel kann etwa die Kategorieseite zum Thema Betten von otto.de gelten, die auf Position 1 für das Keyword „Bett“ rankt. 2500 Wörter Content am Seitenende, eine detaillierte Kaufberatung mit Bett-Typen, Matratzen-Arten und Gesundheitstipps.

Entsprechend positiv sind die Rankings für diese spezifische URL:

Landing Page otto.de - Content Performance

Allerdings scheint es, dass insbesondere für Kategorieseiten im eCommerce-Bereich nicht zwangsläufig an der Content-Schraube gedreht werden muss, um Top-Rankings zu erzielen.

Es scheint also auf die Nutzerintention im Einzelfall anzukommen. Wichtig ist, dass der Content so genau wie möglich zum Thema passt – eine Kaufberatung zu Betten gibt nützliche Zusatz-Infos, seitenlanger Supplement-Content zu Shopping-Deals scheint nicht von den Nutzern gewünscht – und entsprechend auch nicht von Google gefordert zu werden.

2. Duplicate Content

Nachdem mit dem Phantom-Update DC-Seiten abgestraft wurden, gibt es nun in den Quality Rater Guidelines ein ganz klares „Nein“ von Google als Antwort auf die Frage, ob Duplicate Content immer ein Problem darstellt. Die Quality Rater Guidelines besagen explizit, dass es für bestimmte Themen keine Probleme mit Duplicate Content gibt – und geben als Beispiel Song-Texte an, die zwar immer gleich sind, jedoch für Nutzer die Möglichkeit eines Abgleichs bieten. Die gleiche Logik scheint auch für Wörterbücher zu gelten: Ähnlicher Content, insgesamt wenig Inhalt bei hoher Keyword-Dichte.

Schauen wir auf den aktuellen Top-Gewinner in unserer SEO Visibility Top100-Wochenauswertung: Leo.org verzeichnete ein Plus von gut 43.000 Punkten in der SEO Visibility. Ähnlich beeindruckend ist der Zuwachs von pons.com. Auch dieses Online-Wörterbuch konnte ordentlich zulegen – ein Plus von 14 Prozent oder 24.000 Punkten bedeuten Platz 4 der wöchentlichen Gewinner. Und für merriam-webster.com ging es gleich um 35 Prozent nach oben – Platz 6 der wöchtentlichen Visbility-Gewinner:

 

SEO Visibility leo.org vs. pons.com vs. merriam-webster.com

Für Merriam Webster ging es nicht nur in Deutschland bergauf, auch global ging es für das Online-Wörterbuch deutlich nach oben. So ist die Seite unter unseren wöchentlichen Top10-Gewinnern zu finden in USA, UK, Australien, Kanada, Hongkong, Singapur, Südafrika, Dänemark, Niederlande, Norwegen, Schweden und Finnland.

Wenn Google jetzt also eine differenziertere Beurteilung vornimmt, in welchen Themenbereichen Duplicate Content vertretbar ist, könnte es für einige Branchen noch weiter nach oben gehen. Hierbei werden wir uns die Entwicklungen der kommenden Wochen genau anschauen.

3. Brand-Keywords

Ebenfalls scheinen Seiten, die für „fremde“ Brand-Keywords ranken, vom Update betroffen zu sein. Entsprechend der Quality Rater Guidelines könnte dies wiederum mit der Nutzerintention zusammenhängen: Ein User, der nach einer Brand sucht, hat eine klare Intention. Landet er auf einer navigationalen Seite, die Links zu den betreffenden Brands anbietet, könnte die Intention eventuell nicht vollständig erfüllt sein – weil der User nicht gleich auf der Seite gelandet ist, die er eigentlich besuchen wollte.

So hat etwa kununu.com Verluste bei Brand-Begriffen eingefahren. Betroffen sind hier Rankings für Firmennamen wie Quoka, C&A oder Preis24. Hierbei sind im Übrigen alle Seitentypen betroffen, die mit den Brand-Keywords rankten: Profilseiten, Kommentarseiten etc.; dies ist im vorliegenden Fall nicht beschränkt auf die Kategorieseiten.

Fazit zum Quality-Update / Phantom III

Google veröffentlicht die Quality Rater Guidelines – und kurz darauf gibt es globale Bewegung in den Suchergebnissen. Was auf den ersten Blick so scheint, als seien auf Basis der veröffentlichten Quality Rater Guidelines Trainingsdaten für Machine Learning generiert und in RankBrain gesteckt worden, deutet die Globalität der Veränderungen darauf hin, dass Google am Algorithmus geschraubt hat.

Zwar gibt es keine Bestätigung von Google, doch legen die Daten nahe, dass einige Änderungen im Algorithmus, die im Phantom II-Update im Frühsommer ausgerollt worden waren, jetzt wieder kassiert wurden. Im Zentrum des Updates steht eindeutig die Nutzerintention: Erhält der Nutzer auf der Seite das, wonach er gesucht hat? Drei Elemente scheinen dabei besonders wichtig zu sein:

  • Thin Content: Vor allem Kategorieseiten im eCommerce-Bereich sind vom Update betroffen. Content scheint für diesen Seitentypus keine Pflicht (mehr) zu sein – es kommt auf den Einzelfall an. Erwartet der Nutzer eine Kaufberatung, sollte diese umfassend ausfallen. Wird dies nicht erwartet, sollte auch kein unnötiger Supplement-Inhalt auf der Seite enthalten sein, der den Nutzer nicht bei seiner eigentlichen Intention unterstützt.
  • Duplicate Content: Auch im Bereich Duplicate Content entscheidet der User Intent; das vormals harte DC-Verbot scheint aufzuweichen. Entsprechend gehören Online-Wörterbücher zu den Top-Gewinnern.
  • Brand-Keywords: Sucht der Nutzer nach einer Marke, will er höchstwahrscheinlich auf der offiziellen Seite bzw. den offiziellen Kanälen etwa auf Social-Media-Plattformen landen. Entsprechend mussten navigational orientierte Seiten, die für fremde Brand-Keywords ranken, Einbußen der SEO Visibility hinnehmen.

Wir beobachten die aktuellen Daten und werden euch zu den Auswirkungen des aktuellen Updates an dieser Stelle auf dem Laufenden halten. Habt ihr Beobachtungen oder Hinweise zum aktuellen Google-Update? Ich freue mich über eure Beiträge in den Kommentaren!

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P.S.: Wer schreibt denn hier? Mein Name ist Marcus Tober und ich bin Gründer und Geschäftsführer der Searchmetrics GmbH. Ich liebe Daten, weshalb meine Beiträge in der Regel davon mehr als genug haben. Lasst euch davon nicht stören. Über rege Diskussionen in den Kommentaren freue ich mich sehr, ansonsten findet ihr mich auch bei Google+
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Kommentare (19)

  1. Tim
    02. Dez. 2015 09.41 Uhr

    Bin mit einem meiner Blogs massiv getroffen worden, obwohl ich weder Thin Content noch DC habe (ü 3 Minuten dursch. Besuchdauer, mehr als 3 Seiten pro Visit, Absprungrate bei knapp 60%). Ich denke, dass da noch andere Faktoren mitspielen…

  2. 02. Dez. 2015 11.28 Uhr

    Danke für den aufschlussreichen Artikel.

  3. Kai
    02. Dez. 2015 15.42 Uhr

    Hmm, Platz 3 unter Bett hat keinerlei Content auf der Kategorieseite…
    Ich denke, dass die Aussagen hier viel zu pauschal sind.

  4. 02. Dez. 2015 17.08 Uhr

    Ich möchte mal sagen, dass “Platz 3 unter Bett” bei mir ein Bildersnippet ist und dann das Dänische Bettenlager folgt.

    “Content” ist eben nicht gleichzusetzen mit “Text den ich auf der Seite sehe”. Content ist nicht mal mit Text gleichzusetzen.
    Im Beispiel ist der Shop vom Bettenlager sehr gut, ein Haufen relevanter Produkte sehr gut optimiert und schnell ist der Shop auch. Die Struktur ist nahe an perfekt und die Domain sagt alles zum Thema Betten.
    Alle Verlinkungen öffnen dann ausführlich Beschriebene Artikel – die gehören schon dahin wo sie stehen.

    Find den Artikel super und möchte anmerken, dass ich nicht bei Searchmetrics arbeite :)

  5. 02. Dez. 2015 18.24 Uhr

    Tim, bei Blogs liegt die Ursache häufig darin, dass Inhalte nicht aktualisiert werden und im Laufe der Zeit an Relvanz verlieren. Wie haben sich deine Rankings vor dem Update entwickelt? Ging es mit der Visibility bergauf? Übrigens muss nicht jede Ranking-Veränderung in dieser Zeit mit dem Phantom III Update zu tun haben.

    Kai, unsere Aussage ist, dass kein überflüssiger Content auf eCommerce-Kategorie-Seiten benutzt werden sollte. Ein Beispiel für solche überflüssigen Inhalte wäre ein Absatz über die Stellung des Betts in der Antike auf einer Bett-Katgeorie-Seite. Im Fall Bett scheinen zwei Ansätze zu funktionieren:
    a) Sehr viel beratenden und verkaufsfördernden Content einbinden.
    b) Gar keinen zusätzlichen Content verwenden.
    Darin sehe ich keinen Widerspruch zur Aussage dieses Artikels.

  6. 02. Dez. 2015 21.26 Uhr

    Mal ehrlich, das ist doch (in Teilen) das x-te Brand Update in diesem Jahr, frei unter dem Motto: Thin Content ist nicht schlimm, wenn dieser von unseren Shopkunden und etablierten Marken kommt. Schon mal auf Amazon Dreizeiler ganz oben freuen ;-) Don´t be evil, das war mal, heute Realsatire

  7. Kai
    02. Dez. 2015 22.29 Uhr

    Nochmal zum Thema Bett und Kategorieseiten. Schaut euch bitte mal die Kategorieseiten der Top 10 an, z.B. wie gesagt das Dänische Bettlager oder auch XXXLShop oder Roller.
    Da ist entweder überhaupt kein Text (Dänisches Bettenlager) oder absoluter Nonsense-Content (XXXLShop oder Platz2 mit Roller) drauf. Hier von beratenden und verkaufsfördernden Content zu sprechen, halte ich für sehr gewagt.
    Und das ist nur eines von vielen Beispielen. Wenn ihr euch die Gewinner des Updates mal anschaut, wie z.B. schuhe.de oder stoffe.de, dann sieht man hier auch nicht unbedingt den hervorragenden Kategoriecontent, der zu den derartig starken Bewegungen nach oben im Ranking verantwortlich sein kann.
    @ Andreas
    Doch hier ist Content mit Text gleichzusetzen, denn das war eine der Erkenntnisse dieses Artikels! Das alle Kandidaten in den Top bei dem Keyword “Bett” auch Betten auf Ihren Kategorieseiten verkaufen und das teils noch weitaus professioneller als Otto oder das Dänische Bettenlager versteht sich von selbst.

  8. Kai
    03. Dez. 2015 00.40 Uhr

    Btw: Otto.de ist mit dem Keyword Bett bereits seit über einem halben Jahr auf Platz 1.

  9. 03. Dez. 2015 08.56 Uhr

    Ist es nicht komisch dass die Guidelines die normal TOP-secret sind, jetzt speziell ins netz gestellt wurden? Sollen wieder die Webmaster vor einer Globalen -Keyword schwankung stehen damit G. wieder mehr geld mit Ad Words machen kann?
    Bei meiner seite e-commerce sehe ich immer am anfang November oder Dezember solche massnahmen, damit Shops aus dem Tops fliegen und mehr Geld ins SEM stecken…

  10. 03. Dez. 2015 09.02 Uhr

    Skeptiker, vielleicht sind Amazon Dreizeiler für viele Produkte ausreichend und genau das, was Kunden wollen?

    Wenn man sich das Suchvolumen anschaut, scheint die Beliebtheit von Amazon ungebrochen:

  11. 03. Dez. 2015 09.20 Uhr

    Kai, nochmal: Die Erfüllung der User Intention steht im Mittelpunkt. Wenn wir im Kontext von eCommerce-Kategorie-Seiten sind, bedeutet das Folgendes: Das Wichtigste ist, dass Nutzer vernünftig in der Lage sind, ein Produkt auszuwählen und dann auch zu kaufen. Das ist die Erwartung, die durch den Main Content (um in der Sprache der Google Quality Rater Guidelines zu bleiben) erfüllt werden muss. Der Main Content (MC) ist in diesem Fall das Listing der Produkte.

    Diese Nutzererwartung sollte durch den Supplementary Content (SC) unterstützt werden. Tut der SC dies, rankt die Seite noch besser als nur auf Basis ihrers MC. Tut der SC dies nicht, wird die Seite eben nur auf Basis des MC bewertet. Das bedeutet nicht, dass jeder Shop mit nicht-hilfreichem SC sofort abgestraft wird.

    Was nicht mehr funktioniert, ist als Shop mit SEO-Texten zu ranken ohne MC zu haben, der die Nutzerintention erfüllt.

    Zu all deinen Beispielen: Vielelicht erfüllen sie einfach die Nutzer-Intention (zB “ich möchte Schuhe kaufen”)?

  12. 03. Dez. 2015 09.34 Uhr

    Mariusz, die Veröffentlichung der Quality Rater Guidelines ist in der Tat verdächtig, da es zeitgleich zu diesen Ranking-Veränderungen kommt. Insbesondere, da sich ein Großteil der Schwankungen 1-zu-1 mit den Guidelines nachvollziehen lässt. Daher unsere Diagnose, dass das aktuelle Update mit den Empfehlungen der Quality Rater Guidelines zusammenhängt.

    Meine persönliche(!) Meinung bezüglich der Theorie zur Abstrafung von Shops vor Weihnachten: Das lese ich seit mindestens 5 Jahren jedes Jahr. Merkwürdig nur, dass mit eBay, Zalando (international), Schuhe.de, Stoffe.de und vielen anderen auch eCommerce-Seiten unter den Gewinnern der letzen 2 Wochen sind. Eigentlich ist es auch keine große Überraschung, dass es kurz vor Weihnachten zu Schwankungen bei eCommerce-Seiten kommt. Das Suchverhalten ändert sich zu dieser Zeit enorm; ähnlich wie beim Black Friday.

  13. 03. Dez. 2015 10.10 Uhr

    Hallo,

    vielen Dank für die interessante Analyse. Werde darauf hin, die Übersichtsseiten meiner Projekte überprüfen. Das mit der Nutzerintention ist schon länger im Trend, die Frage, ist nur, inwieweit das Google richtig trifft. Habe selber mal Software programmiert ;)
    Über das Phantom 2 Update habe ich damals hier mein Fazit veröffentlicht: http://www.suchmaschinen-experte.de/google-core-phantom-update-2/

    Ich sage meinen Kunden immer als Seo, dass Seo-Texte Nonsens sind, wenn diese keinen Mehrwert auf der Seite bieten. Das Beispiel Bett von Otto funktioniert noch, aber die Frage ist wie lange noch. Meiner Ansicht erkennt sofort ein Mensch an der Gestaltung, dass das der SC dort für SEO ist und nicht an den Menschen/Nutzer gerichtet.

  14. 03. Dez. 2015 11.07 Uhr

    Malte, danke fur Deine Antwort. Klar is mir und fast jedem website-owner das UX dass ist was fur alle wichtig sein sollte. Denn jeder will ja ordentliche resultate von der Suchmaschine kriegen. Es wird also bestimmt starker druck auf das Erwartungserfüllung der Suchenden gestellt und das ein wichtiger Ranking Factor sein wird.
    Ich bin kein Fan der Verschwörungstheorie denoch als kleinershop kann mann weniger und bekommt schneller ‘ne straffe als ein “grosser”.
    Grusse das Searchmetrics Team!

  15. 03. Dez. 2015 16.54 Uhr

    Letzten Montag zeigten die Sichtbarkeitsdaten mancher unserer Anzeigenportale einen ordentlichen Schlenker nach unten. Nachdem wir an den Portalen in den letzten Monaten außer dem üblichen Content-Austausch (Anzeigen, Ratgeber-Artikel) nichts verändert haben und andere Zeitungen, welche ihre Portale von den gleichen Leuten betreiben lassen, ebenfalls mit Ranking-Einbußen zu kämpfen haben, gab es erst mal ein großes Rätselraten, doch seit sich Nachrichten über das neue Google-Update verbreitet haben, sind wir vielleicht eines von etlichen seiner Opfer. *vorsorglich das eigene Grab schaufel*

    Wir haben schon immer auf eine gesunden Balance zwischen den Anzeigen (die ja kommerzielle Inhalte sind, nach denen aber gezielt gesucht wird, etwa «Wohnung kaufen Rastede 4 Zimmer»), und ergänzenden Inhalten (Ratgeber-Artikel) bedacht. Dazu kommen noch ein paar Werbebanner. Mittlere Besuchsdauer und Durchklickrate zeigten keine Auffälligkeiten. Und jetzt das! Mag Google keine Anzeigenportale mehr? Die ganz großen Spieler und sogar der Aggregator MeineStadt verloren offenbar nicht! :-/

    @Mariusz: Dass der kleine Shop bei einer Abstufung eher eine Katastrofe erleidet, erklärt sich allein schon daraus, dass seine Sichtbarkeit recht gering ist, während bei einem großen Anbieter nur eine kleine Delle entsteht.

  16. 04. Dez. 2015 09.38 Uhr

    Möchte Maltes “Die Erfüllung der User Intention steht im Mittelpunkt.” noch mal unterstreichen.

    Wenn ich Schuhe kaufen will, dann will ich nicht lesen wie sich Indianer günstige schuhe selbtst geschmiedet haben und auf dem Markt verkauft, der mit heutigem Online kauf nichts zu tun hat – und ziemlich so habe ich das schon einmal gelesen (natürlich klein unter allen Artikeln)

  17. Tim
    04. Dez. 2015 16.06 Uhr

    Hi Malte, das Ranking verlief tendenziell steigend, bis exakt zum 12/13 Nov. Seidem habe ich knapp 30 Prozent an Traffic verloren, ich habe selbst noch keine massiven Positionsverluste feststellen können, aber Saisonalität kann ich anhand de Vorjahre ausschließen. Artikel sind werden eigentlich häufig aktualisiert, zudem regelmäßige Updated durch User gen Content. Ich habe an der einen oder anderen Seite ein paar Rechtschreibfehler drin, auch in den Nutzerkommentaren, das ist mir vorher nicht so aufgefallen. Aber das alleine kanns ja auch nicht sein. Ich frage mich, inwiefern Google meinen Content als Thin ansehen kann, vom Thema her gibt es keine vergleichbare Seite mit einer höheren Informationsdichte.

  18. 04. Dez. 2015 16.26 Uhr

    @Hans: Ich denke die Masse der Menschen sieht das nicht – eher die, die mit dem Internet zu tun haben. Das ist aber nicht die Mehrzahl derer, die Betten bei Otto bestellen. Die Kunst ist ja auch, den Text so zu platzieren, dass niemand ihn liest oder für wichtig erachtet.

    @Jacek zum Thema “Mag Google keine Anzeigenportale mehr?” muss ich dir (ohne dich speziell ansprechen zu wollen) sagen, dass ich die meisten nicht mag. Google muss aufhören die zu mögen. Wenn ich bald nur noch so nen mist (also wirklich schlechte portale) auf Seite 1 seh, dann nehm ich Bing egal das die mich nicht verstehen.
    Ich gehe mal davon aus, dass du mir einen tollen mehrwert bietest und ich was von deinem Portal hätte, was mich glücklich machen würde, deine Seite im SERP zu sehen :)

  19. 07. Dez. 2015 09.35 Uhr

    @Malte: Deine Kommentare machen das alles gleich nochmal ‘n Stück interessanter :)

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