Wie steht es auf der mittlerweile entstandenen Datenbasis eigentlich aktuell um die Verbreitung von gTLDs im deutschen Index? Anlässlich eines Events haben wir eine weitere Analyse zu den neuen Top-Level Domains gemacht, diesmal mit dem Fokus auf deren aktuelle Verteilung. Darüber hinaus kann man an einigen Fallbeispielen beispielhaft ableiten, welche Argumente aus SEO-Sicht generell für oder eventuell sogar gegen gTLDs sprechen, bzw. welchen Vor- und Nachteilen sich Seitenbetreiber bei einem Umzug von einer bestehenden (zum Beispiel .de-)Domains auf eine gTLD gegenübersehen.
Wir hatten uns vor einiger Zeit ja am Beispiel einer Ranking-Analyse von .berlin-Domains schon einmal angesehen, wie lokale gTLDs im Vergleich lokale/nicht-lokale Suche performen. Schon damals hatten wir beobachtet, dass .berlin-Domains im Durchschnitt bei Google etwas besser ranken, wenn die Suche auch in Berlin durchgeführt wird.
Letzte Woche fand nun in Berlin eine Fachtagung der DENIC, der domain pulse 2015, statt – und wir wurden um einen Beitrag zum Thema gTLDs gebeten. Zusammen in einem Slot mit Jens Fauldrath hat Martin Scholz, unser Director Business Development, unsere Analysen und eine Bewertung der These „Neue gTLDs – Ein SEO-Rankingfaktor?“ präsentiert. Ich möchte die Ergebnisse hier kurz zusammenfassen:
gTLDs sind nicht per sé Keyword-Domains
Zu Beginn sei noch einmal ein kleiner Rückblick auf unsere Ranking-Faktoren und die Evolution einiger Korrelationen daraus erlaubt.
Hier dargestellt ist die Entwicklung der Korrelationen für die Faktoren „Keyword im Domainnamen“ und „Keyword in der URL“ – und zwar zusammengefasst in ihrer Entwicklung über die letzten 3 Jahre hinweg. Was ist die Kernaussage? Während es vor nicht allzu langer Zeit noch ziemlich viele Keyword-Domains auf den Top-Suchergebnispositionen gegeben hat, ist das heute nicht mehr der Fall. Das liegt aber nicht daran, dass Google solche Keyword-Domains prinzipiell abgestraft und nun alle aus dem Index gefegt hat.
Vielmehr ist der Fakt, eine zur Query passende Domain zu besitzen, ohne jedoch wirklich relevanten und individuellen Inhalt anzubieten, im Gegenteil zu früher nun einfach kein Bonusfaktor mehr. Eine wahrscheinlich sehr effektive Methode für Google, diese Relevanz zu messen, sind unter anderem Usersignale wie Verweildauer, Absprungrate oder CTR.
Wer Details zur Grafik oben lesen möchte, dem empfehle ich wie immer unsere Studie zu den Ranking-Faktoren – und wer eine Erklärung des Unterschieds zwischen Korrelationen und Kausalität (sowie eine Hilfe, die obigen Werte zu interpretieren) benötigt, dem kann ich nur einen Besuch von „Was ist ein Ranking-Faktor?“ ans Herz legen.
Das Keyword – Datengrundlage oder redundant?
Antwort: Jein. Das Keyword bleibt zwar weiterhin die praktische Grundlage der Suche, nämlich wenn User Ihre Suchanfrage eben per Keyword in den Google-Suchschlitz eingeben. Ebenso ist und bleibt das Keyword – und viel Wichtiger: Daten um das Keyword herum – weiter einer der Grundpfeiler von Performance-Analysen.
Jedoch hat es seine frühere Einflussgröße als „Ranking-Faktor“ größtenteils verloren. Viel wichtiger ist heute ein semantisch reichhaltiger, relevanter Content (den wir gerne als „Topic“ umschreiben) im richtigen Kontext ein wichtiges Kriterium.
Kurz: Es ist eben für Rankings nicht mehr wichtig, wie eine Domain für das Keyword heißt, wie oft ein Keyword auf der Seite vorkommt oder ob es in der Meta Description steht – sondern wie relevant die Seite für User erscheint, die nach diesem Keyword mit einer bestimmten Intention gesucht haben.
Warum gTLD?
Warum nun also für eine gTLD (die ja ebenfalls in gewisser Hinsicht auf ihren „Keywordfaktor“ reduziert werden kann) entscheiden, wenn doch der Einfluss des Domainnamens so nicht mehr vorhanden ist? Hier muss man erstens anmerken, dass Domainname nicht gleich TLD ist, und zweitens – und zweitens, dass es unterschiedliche Szenarien gibt, die je nach Voraussetzung unterschiedliche Handlungsanweisungen zur Folge haben können.
Verteilung von TLDs im google.de-Index
Zunächst zur Datenlage: Wir haben uns angeschaut, wie die Verteilung von TLDs im deutschen Index aktuell aussieht. Basis waren mehrere Millionen Keywords, deren Suchergebnisse etwas weniger als eintausend verschiedene TLDs retournierten. Wenig überraschend sind mehr als die Hälfte davon de-Domains:
Wo sind die gTLDs? Diese finden sich erst bei einer genaueren Analyse des Rests von 7%. Zwar liegen einige Registrierungszahlen bestimmter gTLDs in absoluter Hinsicht schon recht hoch, dennoch befinden sich noch nicht sehr viele von Ihnen in den Suchergebnissen, weil die Domains letztlich einfach noch nicht projektiert oder tatsächlich in Betrieb genommen wurden.
Lokale gTLDs am weitesten verbreitet
Weit vor den ersten deutschen gTLDs liegen erst einmal viele internationale generische Top-Level Domains wie .travel, .mobi, .club, .name, .aero oder auch .xyz. Die erste tatsächlich deutsche gTLD ist nach der Anzahl unterschiedlicher Domains pro TLD geordnet auf Platz 117 aller Top-Level Domains: .berlin mit einem Anteil von 0,003% an allen Domains. Danach liegt .koeln auf Platz 264 (Anteil 0,0003%), gefolgt von .bayern auf Platz 296 (Anteil 0,0002%). Zusammengefasst liegt der Anteil aller neuen deutschen gTLDs noch unter 1%.
Die erste nicht-lokale, deutsche gTLD ist interessanterweise .kaufen auf Platz 320 mit ebenfalls circa 0,0002% Anteil an allen Top-Level Domains.
Szenarien: Wann sind gTLDs sinnvoll?
Wann und für wen ist denn nun eine generische Top-Level Domain wirklich sinnvoll? Seien wir ehrlich: Viele Domaininhaber haben teilweise auch Registrierungen getätigt, nur um sich bestimmte Domainnamen zu sichern. Teilweise werden gTLDs auf die alte Domain einfach weitergeleitet, teilweise liegen sie rum. Dazu sind einige der gTLDs obendrein teurer als beispielsweise eine .de oder .com Domain.
Hier also einmal drei (vereinfachte) Szenarien, mit gTLDs umzugehen:
Szenarium 1:
Ich habe eine funktionierende, gut performende .de-Domain und frage mich, ob ich auf eine gTLD umziehen soll.
Antwort: Ohne einen wirklich relevanten Grund für einen Domainwechsel zu haben, sollte von einem Umzug abgeraten werden. Domainumzüge sind in der Regel nicht nur mit viel Aufwand, sondern auch mit etwas „Schwund“ verbunden (dass das nicht unbedingt so sein muss, sehen wir aber auch gleich). URLs müssen weitergeleitet werden, das Backlinkprofil wird beeinflusst und es gibt Auswirkungen auf das Branding, die nicht unterschätzt werden dürfen.
Szenarium 2:
Bei mir geht es rauf und runter, ich bin sowieso nicht zufrieden mit seiner Seite, Anpassungen sind geplant und dann könnte ich auch gleich umziehen.
Antwort: Warum nicht? Wenn die Relevanz der Seite, des Inhalts und/oder der Zielgruppe mit einer gTLD zusammenpasst, kann ein Umzug infolge von sowieso geplanten Anpassungen Teil einer Strategie sein, um sich am Markt zu positionieren. Dabei sollte stets beachtet werden, dass die Bekanntheit eines Großteils der gTLDs in der Bevölkerung noch nicht sehr hoch ist. Das könnte (noch?!) vielleicht sogar eher negative Auswirkungen auf die SERP-Clickrate haben.
Szenarium 3:
Ich plane ein neues Business in einer Nische, für die es eine relevante gTLD gibt.
Antwort: Siehe Antwort 2- hier gilt im Prinzip das gleiche. Ein weiterer Antrieb könnte darüber hinaus sein, dass der gewünschte Domainname für .de oder .com bereits vergeben ist.
Fallbeispiel: Weiterleitung, Umzug oder Finger weg?
Schon in unserer ersten Analyse haben wir uns auf lokale gTLDs konzentriert. Wie an den TLD-Anteilen zu erkennen ist, stellen diese Domains auch insgesamt mit weitem Abstand den größten Teil der rankenden gTLDs (und auch den Anteil mit den meisten Registrierungen). Der Grund hierfür liegt auf der Hand: Der Zusammenhang zwischen lokaler Domain und lokalem Geschäft ist – wenn richtig kommuniziert und aufgehängt – auch relevant. Abgesehen davon, dass die Datenlage bei allen anderen gTLDs wirklich noch sehr dünn ist, eignen sich allein deshalb lokale gTLDs am besten als Fallbeispiele.
Der Registrar der .berlin-Domains, dotberlin, hat uns an seinem Domainumzug teilhaben lassen und was wir dabei beobachtet haben, hat uns ehrlich gesagt überrascht. Zunächst war das Unternehmen unter dotberlin.de zu erreichen und hatte eine recht stabile Performance aufzuweisen. Nun müssen Registrare obligatorisch auch unter dem Domainnamen nic.tld zu erreichen sein (.tld steht in dem Fall als Variable für die (g)TLD, die der Registrar vertreibt). Für dotberlin war also die Einrichtung der Domain nic.berlin obligatorisch. Diese existierte seit dem Release der entsprechenden gTLD .berlin parallel zur bereits länger vorhanden Domain dotberlin.de – mit identischen Inhalten, ohne canonicals oder noindex. Im folgenden Screenshot ist zu erkennen, dass Google im Sommer 2014 quasi selbstständig einen Austausch der Rankings von dotberlin.de zu nic.berlin vorgenommen hat (Markierung 1.). Von dotberlin selbst wurde in dieser Zeit selbst an beiden Seiten nichts geändert.
Ganz abgesehen von diesem „unfreiwilligen“ Domainumzug war von dotberlin ein Umzug auf die lokale gTLD dot.berlin geplant, den wir von Searchmetrics schließlich begleitet haben und der im Januar dieses Jahres durchgeführt wurde. Der Seiteninhalt wurde sauber umgezogen und die alten Domains weitergleitet, sodass kein Duplicate Content oder die Notwendigkeit von Canonicals oder Noindex etc. mehr besteht.
Unter Markierung 2. ist die Auswirkung dieses Umzugs auf die SEO Visibility nachzuvollziehen. Was uns nun an den Daten überrascht hat, ist erstens die Tatsache, dass die Domain in beiden Fällen im Prinzip ohne Sichtbarkeitsverlust umgezogen ist und zweitens auch der selbst eingeleitete Umzug in sehr kurzer Zeit erfolgte, was die Rankings und Daten betrifft. Unseren Erfahrungen nach, können sich Domainumzüge nicht nur über mehrere Wochen, sondern sogar Monate hinziehen, bis der alte SEO-Visibility-Wert wieder erreicht wird.
Fazit: Nomen Relevanz est Omen!
- Es sind keine technisch-algorithmischen Vorteile oder gar ein positiver Einfluss von gTLDs als SEO-Rankingfaktor per sé erwartbar.
- Google könnte die gTLDs jedoch sehr wohl als Kategorisierungsinformation nutzen, um Seiten anhand ihrer TLD bestimmten Themenbereiche oder Branchen zuzuordnen (wie das ja bei den länderspezifischen TLDs im Prinzip auch der Fall ist, nur hier nicht nach Kategorie, sondern nach Sprache/Geolocation).
- „Vorteile“ im weitesten Sinne könnten jedoch sehr wohl über die Snippet-Appearance und die damit verbundene Steigerung der CTR bei Usern erfolgen. Jedoch ist hierfür Vorraussetzung, dass die Seite für den klickenden User eine Relevanz aufweist, die sich dann in seinen Usersignalen wiederspiegelt, die wiederum positive Effekte auf das Ranking der Domain hervorrufen können.
Wie man sieht bewegen wir uns mit der gTLD-Thematik noch immer auf vergleichsweise dünnem Eis. Neben den fehlenden technischen Vorteilen ist wahrscheinlich (noch?) die fehlende Bekanntheit der neuen Domains ein gewisser Hemmfaktor aus Usersicht. Ich persönlich halte jedoch gerade die lokalen generischen Top-Level Domains für eine Option, die durchaus Potenzial hat, welches sich schon heute den Daten abzeichnet.