Wieder ist ein Jahr vergangen und es hat sich in Sachen SEO Visibility eine Menge getan in den Google SERPs. Höchste Zeit, sich einmal genauer anzusehen, wer sich 2014 ordentlich gesteigert hat (und warum) und wer im vergangenen Jahr eher auf dem absteigenden Ast war.
Um eines vorweg zu nehmen: Es fällt auf, dass deutlich mehr Qualität in den Suchergebnissen zu finden ist. Das ist nach Panda, Penguin & Co. ja auch kein Wunder. Unter den Gewinnern finden sich größtenteils große Marken, von denen wir jedoch auch einige ebenso auf der Verliererliste sehen. Verloren haben ebenfalls insbesondere viele Newsportale, Informationsaggregatoren, Games-Seiten und auch Preisvergleiche.
Für die Berechnung der Daten und Domainlisten, die wir übrigens auch für google.com in den USA gemacht haben, wurde wie gewohnt als Basis die SEO Visibility der jeweiligen Domains analysiert – und zwar diesmal im direkten Vergleich der Durchschnittswerte pro Domain für 2013 bzw. 2014 komplett – auf einer breiten Datenbasis.
Domain-Jahresvergleich mit Durchschnittswerten 2013/2014
Wir haben hier also nicht einzelne Kalenderwochen der Jahre miteinander verglichen, weil einzelne Datenpunkte pro Jahr angesichts von kurzfristigen Schwankungen und/oder Trends, Relaunches etc. einfach zu störanfällig sind. Untersucht wurden auf Basis der absoluten Verlierer/Gewinner die Top-Domains nach prozentualem Gewinn/Verlust. Das heißt, wir sehen hier die Listen jener Domains mit dem größten absoluten Delta, geordnet nach relativem Delta. Darunter waren einfach zu viele „Nebengeräusche“ vorhanden.
Demzufolge haben die Listen primär Aussagekraft über die durchschnittliche Entwicklung einer Domain im Jahresverlauf unter Vernachlässigung bestimmter, kurzfristigerer Ausschläge. Das heißt, ein 2013-vs.2014-Gewinner könnte theoretisch aktuell einem Abwärtstrend unterliegen – bliebe aber trotzdem im Jahresvergleich ein Gewinner (Gegenbeispiel: Der „Verlierer“ finanznachrichten.de). Diese Art der Untersuchung hat also den kleinen Nachteil, dass aktuelle Entwicklungen aus einem bestimmten Zeitraum (zum Beispiel der letzten drei Monate 2014) zugunsten eines allgemeinen größeren Trends im Jahresvergleich zurückstehen – allerdings besteht der Vorteil, dass kurzfristigere Schwankungen etwas ausgeglichener betrachtet werden, und wir einen generellen Trend ohne die vielen Ausreißer betrachten können.
Absteiger 2014
Hier zunächst eine kuratierte Liste der Domains, die im Jahresvergleich absolut am meisten verloren haben und deren relativer Verlust größer war als circa 8-10 Prozent. Die folgenden Listen haben keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern fungieren eher in Form einer Auswahl als veranschaulichende Beispiele, um übergeordnete Trends analysieren zu können.
| Domain | Verlust in % | ART |
| qype.com | -100 | *Redirect |
| imdb.de | -100 | *Redirect |
| pons.eu | -88 | *Redirect |
| chip.eu | -85 | *Redirect |
| yatego.com | -78 | Preisvgl/Classif |
| odir.org | -76 | Social/Portal |
| thefreedictionary.com | -64 | Enc/Dict/Lyrics |
| ciao.de | -57 | Preisvgl/Classif |
| myspace.com | -57 | Social/Portal |
| finanznachrichten.de | -55 | News/Video |
| cylex.de | -53 | Adressverz |
| feed-reader.net | -49 | RSS |
| dooyoo.de | -48 | Preisvgl/Classif |
| stadtbranchenbuch.com | -40 | Adressverz |
| stupidedia.org | -40 | Enc/Dict/Lyrics |
| golyr.de | -35 | Enc/Dict/Lyrics |
| androidpit.de | -32 | Internet/Computer/Technik |
| tape.tv | -31 | Musik |
| blog.de | -30 | Blog |
| spieletipps.de | -28 | Games |
| wiktionary.org | -28 | Enc/Dict/Lyrics |
| bab.la | -24 | Enc/Dict/Lyrics |
| guenstiger.de | -22 | Preisvgl/Classif |
| wetter24.de | -21 | Wetter |
| freenet.de | -20 | Social/Portal |
| meinestadt.de | -19 | Social/Portal |
| msn.com | -19 | Social/Portal |
| softonic.de | -19 | Internet/Computer/Technik |
| presseportal.de | -18 | News/Video |
| kimeta.de | -18 | Preisvgl/Classif |
| handelsblatt.com | -17 | News/Video |
| gelbeseiten.de | -16 | Adressverz |
| klicktel.de | -14 | Adressverz |
| lastfm.de | -13 | Musik |
| wordpress.com | -13 | Blog |
| trivago.de | -13 | Reise |
| kaufda.de | -12 | Preisvgl/Classif |
| go.com | -12 | Social/Portal |
| ndr.de | -12 | News/Video |
| spiegel.de | -10 | News/Video |
| dasoertliche.de | -9 | Adressverz |
| dhd24.com | -9 | Preisvgl/Classif |
| wdr.de | -9 | News/Video |
| arbeitsagentur.de | -9 | Preisvgl/Classif |
| wikitravel.org | -9 | Reise |
| gofeminin.de | -9 | News/Video |
| wetter.net | -8 | Wetter |
| ard.de | -8 | News/Video |
Aufsteiger 2014
Und hier die entsprechende, ebenfalls kuratierte, Liste der Domains, die im Jahresvergleich absolut am meisten gewonnen haben und deren relativer Zuwachs größer ist als 10 Prozent.
| Domain | Gewinn in % | ART |
| yelp.de | 235 | *Redirect |
| giga.de | 169 | Internet/Computer/Tech |
| songtexte.com | 101 | Enc/Dict/Lyrics |
| moviepilot.de | 94 | News/Video |
| urbandictionary.com | 61 | Enc/Dict/Lyrics |
| mediamarkt.de | 54 | Retail |
| softonic.com | 50 | Internet/Computer/Tech |
| pinterest.com | 49 | Social/Portal |
| kununu.com | 47 | Social/Portal |
| bunte.de | 45 | News/Video |
| saturn.de | 43 | Retail |
| laut.de | 42 | Musik |
| cnet.com | 42 | News/Video |
| onmeda.de | 41 | Gesundheit |
| ladenzeile.de | 41 | Retail |
| netdoktor.de | 41 | Gesundheit |
| wikia.com | 39 | Enc/Dict/Lyrics |
| wikihow.com | 39 | Info |
| pcwelt.de | 39 | News/Video |
| fernsehserien.de | 39 | News/Video |
| gamestar.de | 34 | Games |
| serienjunkies.de | 34 | News/Video |
| inside-handy.de | 34 | Internet/Computer/Tech |
| mytoys.de | 34 | Retail |
| woxikon.de | 32 | Enc/Dict/Lyrics |
| spielaffe.de | 29 | Games |
| xing.com | 29 | Social/Portal |
| conrad.de | 26 | Retail |
| zdf.de | 25 | News/Video |
| duden.de | 25 | Enc/Dict/Lyrics |
| facebook.com | 25 | Social/Portal |
| testberichte.de | 24 | Preisvgl/Classif |
| kino.de | 23 | News/Video |
| finanzen.net | 22 | Preisvgl/Classif |
| computerbild.de | 22 | News/Video |
| autoscout24.de | 21 | Preisvgl/Classif |
| faz.net | 21 | News/Video |
| jetztspielen.de | 21 | Games |
| microsoft.com | 20 | Internet/Computer/Tech |
| browsergames.de | 20 | Games |
| myvideo.de | 20 | News/Video |
| kalaydo.de | 19 | Preisvgl/Classif |
| rtl.de | 19 | News/Video |
| eventim.de | 19 | Retail |
| leo.org | 18 | Enc/Dict/Lyrics |
| zalando.de | 18 | Retail |
| billiger.de | 18 | Preisvgl/Classif |
| sport1.de | 17 | News/Video |
| berlin.de | 17 | Social/Portal |
| immonet.de | 16 | Preisvgl/Classif |
| motor-talk.de | 15 | Preisvgl/Classif |
| kicker.de | 15 | News/Video |
| immowelt.de | 15 | Preisvgl/Classif |
| hamburg.de | 15 | Social/Portal |
| br.de | 15 | News/Video |
| wetteronline.de | 14 | Wetter |
| tvspielfilm.de | 14 | News/Video |
| apple.com | 13 | Internet/Computer/Tech |
| doccheck.com | 13 | Gesundheit |
| dict.cc | 13 | Enc/Dict/Lyrics |
| sat1.de | 11 | News/Video |
| netzwelt.de | 11 | News/Video |
| autobild.de | 10 | News/Video |
| amazon.com | 10 | Retail |
| schulferien.org | 10 | Info |
Exkurs: Redirects – Learnings an Fallbeispielen?
Wie ihr seht sind in der Liste der Verlierer einige Redirects enthalten, die ich absichtlich dringelassen habe. Diese Domains sind selbstverständlich nicht als „Verlierer“ oder Ähnliches anzusehen. Vielmehr lässt sich an einem Vergleich der SEO-Visibility sehr schön erkennen, wie sich so ein Redirect auf die Performance von Domains auswirkt und wie lange es dauert, bis idealerweise die vorherige oder besser noch eine bessere Performance erreicht ist (zum Beispiel der vorherige Status der alten Domain).
Hier ein Beispiel:
Qype.com wurde Anfang/Mitte November 2013 auf yelp.de umgeleitet, was zwar ad hoc mit einem Anstieg der SEO Visibility von Yelp einherging, der zunächst jedoch nicht das Level von Qype erreichte. Erst circa 3 Monate später gab es nochmal einen weiteren Boost und der vormalige Wert der weiterleitenden Domain war erreicht. Seither geht es jedoch wieder bergab (was denke ich andere Gründe hat).
Pons.eu leitet seit Mitte Februar 2014 auf die Subdomain de.pons.com weiter. Hier zeigt sich ein ähnliches Bild:
Hier wurde – ebenfalls in einer Art Treppen-Schritt mit Zwischenstufen – der Ausgangswert bereits nach 2 Monaten erreicht – und später sogar noch verbessert. (Der Unterschied hierbei ist natürlich, dass im ersten Fall der Redirect auf eine bereits bestehende Domain und im zweiten Fall auf eine neue URL weitergeleitet, also quasi 1:1 umgezogen wurde.)
Learning: Im Regelfall erreicht bei einem Redirect die Domain, auf welche die Weiterleitung zeigt, nicht sofort dasselbe Level (Ausnahmen bestätigen die Regel, aber das spielt oft einher dass man nicht auf eine neue sondern bestehende Domain weiterleitet oder den Content der weitergeleiteten Domain mit anderem Content konsolidiert). Wir beobachten oft, dass sich ein Anstieg der SEO Visibility schrittweise vollzieht und nach einigen Monaten erst der endgültige Effekt eintritt – diese Phase bewegt sich ungefähr um die 3 Monate (plusminus), wenn man einen Durchschnitt bilden möchte.
Content-abhängige Entwicklungen: Panda, Slow-Death & Co.
Vorab: Ich werde mich hier weniger einzelnen Domains widmen, sondern eher jenen Entwicklungen, die im Allgemeinen zu beobachten sind und die Rückschlüsse auf die generelle Entwicklung von Google und Search zulassen. Eine solche Betrachtungsweise lässt sich sehr gut nachvollziehen, wenn man die Domains nach Branchen kategorisiert. Die groben Einteilungen in Kategorien sind deshalb ebenfalls in den Listen angegeben.
Zunächst einmal lassen sich einige Verlierer dem ganzen Komplex Panda, Content und Relevanz zuordnen. Da wären zum Beispiel Aggregatoren wie stadtbranchenbuch.com, gelbeseiten.de (bei denen ganz gut auch einige Panda-Ausschläge zu erkennen sind) – oder auch cylex.de, bei denen der Verlauf der SEO Visibility – ohne eine tiefere Analyse zu machen – nach einem Slow-Death-Phänomen aussieht:
Diesem gesamten Komplex „Content-Relevanz“ lassen sich im Prinzip auch die folgenden Punkte unterordnen, die dennoch in gewisser Form eigene, weitere Bausteine der ganzen Entwicklung im Allgemeinen sind:
1. Newsportale verlieren – zum Beispiel auf Brand-Namen oder Evergreen-Keywords
Unter den Absteigern 2014 finden sich nicht wenige Seiten aus der Kategorie „News“. Hier haben wir mit presseportal.de unter anderem auch einen Panda-4.0-Verlierer.
Schaut man sich nun einmal die Verlierer-Keywords nach Panda 4.0 an (Datenpunkt 25.05.2014), dann klappt eine lange Liste von Brandnamen auf, mit denen die Seite oft auch komplett aus dem Index gekippt ist.
Bei handelsblatt.com gestaltet sich die Lage übrigens ähnlich. Diese Domains haben wiederkehrend auch auf „Evergreen-Content-Keywords“, wie zum Beispiel „körpersprache“, „telefonbuch rückwärtssuche“ oder „bundessozialgericht“ verloren. Google hat hier also an den Algorithmen für die Bewertung von Marken sowie von Keyword-Kategorisierungen (News vs. Evergreen) gearbeitet. Die Übergänge dazwischen sind teilweise auch fließend.
Interessanterweise gibt es beim Handelsblatt seit Dezember 2014 wieder einen starken Aufwärtstrend – hauptsächlich für ebenjene Brand-Keywords. Ich bin gespannt, wie sich das weiter entwickelt. Google ist ja ständig am Ändern der Ergebnisse.
2. Ein schweres Los für Preisvergleiche?
Apropos Brand-Keywords. Hier sind Preisvergleiche nicht weit, die natürlich obendrein auch teilweise in direkter Konkurrenz zu Google stehen – und somit per se einen schweren Stand (unter anderem gegenüber Google-internen Diensten) haben. Stichworte hier: Product Listing Ads und dem Sinne dass Google eine gewisse Diversität auf transaktionsorientierten Keywords haben möchte.
Dooyoo.de beispielsweise hat genauso wie kaufda.de die Auswirkungen von Panda 4.1 (inklusive schrittweisem Verlust) zu spüren bekommen und im Zuge dessen ebenfalls auf Brand-Keywords verloren. Dazu gibt es auch hier einige Domains, die weninger mit plötzlichen Drops, als vielmehr mit dem Slow-Death-Phänomen zu kämpfen haben. Das heißt aber nicht dass man Listingseiten oder Preisvergleiche abschreiben sollte. Ich denke vielmehr dass diejenigen die weiter daran arbeiten einen deutlichen Mehrwert für den Nutzer zu haben stark profitieren werden. Es gibt ja keinen Grund warum Google die User nur zu Shops weiterleiten sollte, wenn Listingseiten durch Produktvielfalt einen Mehrwert bieten. Allerdings wird Google schon darauf achten, dass es weniger einseitige Ergebnisse gibt und bei transaktionsorientierten Queries nicht nur Preisvergleiche o.Ä. ranken.
3. Verzeichnisse/Aggregatoren (Beispiel: Lyrics) im Abwärtstrend – mit Ausnahmen!
Als letztes möchte ich noch kurz auf das Thema Aggregatoren eingehen und am Beispiel von Lyrics-Portalen (Songtexte etc.) zeigen, wie man entgegen einem Trend auch alles richtig machen und eine positive Entwicklung nehmen kann.
Lyrics-Portale gehören genauso wie viele Online-Nachschlagewerke zu den Absteigern des Jahres 2014 (und auch schon vorher). Was ist das Problem? Duplicate-Content! Welchen Mehrwert bietet es denn dem User, wenn eine Seite Content anbietet, der exakt in dieser Form zig-fach im Netz vorhanden ist? Schlechte User-Signale sind hier vorprogrammiert, weil man einfach in der Masse untergeht, ohne hervorzustechen. Ebenso verhält es sich übrigens mit es Adressverzeichnissen und Branchenportalen.
Dass es auch anders geht, zeigt zum Beispiel Songtexte.com:
Mal ganz abgesehen von dem „Problem“ Ende 2013 hat die Seite eine kontinuierliche Steigerung hingelegt – und das in diesem Bereich. Schaut man sich die Seite an, sieht man auch einen sehr wahrscheinlichen Grund:
Die Seite gehört zur ProSieben-Sat1-Familie, kooperiert mit ihren „Schwestern“ myVideo und AMPYA, dessen Musikvideos direkt neben den Songtexten integriert sind. Zudem öffnet sich sofort eine komplette Playlist des Künstlers, die sich durchören lässt. Alleine diese Maßnahme erhöht die Verweildauer höchstwahrscheinlich immens (Stichwort: User-Signale). Zudem gibt es einzigartigen Content (zum Beispiel aktuelle News) auf der Seite, Umfragen/Quiz zur User-Interaktion, Text-Übersetzungen und User-Accounts.Nahezu alle Unterseiten, die ich angeklickt habe, hatten zahlreiche Kommentare.
Zugegeben: Es handelt sich hier um eine Seite, hinter der eine große Marke und Kooperationen stehen. Aber so macht man es richtig. Und wieviele solche Projekte, auch größerer Marken, haben wir schon scheitern sehen? Zu einer großen Marke zu gehören macht es oft eher schwierig. Aber der Mehrwert, der dem Nutzer geboten wird, ist deutlich sichtbar und führt vermutlich zu der positiven Entwicklung – ganz entgegengesetzt zu dem Trend der Wettbewerber.
Fazit: Qualität, Mehrwert, User-Signale – RELEVANZ
Man kann es nicht oft genug sagen: Im Fokus steht Relevanz. Doch darüber hinaus muss man sich durch Alleinstellungsmerkmale von der Konkurrenz abheben, um User zu generieren und auch zu binden. Nur, wer dem Nutzer auch wirklich einen Mehrwert bietet, ihn unterhält (in welchem Zusammenhang auch immer), wird langfristig Erfolg haben. User-Signale gehören meiner Meinung nach zu den wichtigsten Metriken, nach denen Relevanz bewertet wird. Und positive User-Signale erhält nur, wer auch etwas bietet.
Darüber hinaus hat Google an den Rankings für Brand-Keywords gearbeitet, was unter anderem an einigen Entwicklungen bei Preisvergleichen und News-Portalen zu erkennen ist. Letztere zeigen außerdem, dass Google auch im Bereich Keyword-Kategorisierung, die sich teilweise mit Brand-Kategorien überschneidet, geschraubt hat.
Kleiner Fun Fact am Rande: Im US-Index gehört sogar Wikipedia.org zu den Verlierern. Da ist sogar ein Verlust von lediglich 2,5 Prozent in absoluten Zahlen sehr ausschlaggebend.