Weil SEO vor allem Handwerk und nicht Zauberei ist, gehört zur professionellen Arbeit in der Google-Optimierung auch die Arbeitsvorbereitung und – nachbereitung. Und vor allem Enterprise-SEOs verstehen sich heute mehr als Projektmanager denn als freie Künstler und setzen auf Daten und Zahlen – statt auf Handleserei. Mit einer kleinen Serie will ich hierbei Hilfestellung leisten und beschreiben, welche regelmäßigen Workflows und Abläufe sich in einem professionellen SEO-Umfeld bewährt haben.
Verschiedene Workflows definieren
Jede Arbeit hat angesichts ihres Umfangs, der vorliegenden Daten und ihrer Dringlichkeit eine andere Frequenz, mit der sie wiederholt werden sollte. Es ist zum Beispiel nicht besonders sinnvoll, jeden Tag die Webseite komplett auf technische Optimierungsmöglichkeiten abzusuchen. Wer sich aber nicht jede Woche sein SERP-Spreading anschaut ist selber schuld, wenn er eine Penalty nicht frühzeitig erkennt.
Deshalb empfehlen wir unseren Kunden mindestens drei “Workflows” in unterschiedlichen Frequenzen und mit verschiedenen Aufgaben und Zielen. Diese drei SEO-Workflows werde ich in einer kleinen Serie kurz skizzieren. Und weil wir im Enterprise-SEO den Einsatz der Searchmetrics Suite empfehlen, dokumentiere ich dies mit den Grafiken und Zahlen aus diesem Tool.
Der “Weekly Workload”: Kurz-Check, kooperative Handlungsanweisungen und Überwachung der Arbeiten
Da zur Google-Optimierung nicht nur das Lesen und Interpretieren von Zahlen und deren Reporting gehört, schlagen wir unseren Kunden vor, die wöchentlichen Arbeiten sehr operativ und ganz praktisch zu halten. Bei Content-Arbeiten reagiert die Suchmaschine manchmal sehr schnell, eine hohe Frequenz lohnt sich also. Und für eine wöchentliche Handlungsanweisung sind die Team-Kollegen im Projektmanagement, der Redaktion oder im Sortiment auch sicher dankbar. Man möchte ja wissen, woran man arbeiten soll.
Folgende Reports und Arbeiten haben sich bei wöchentlicher Frequenz bewährt:
1. SEO-Dashboard eigene Seite und Konkurrenz:
Man sollte sich dazu zwingen, einmal pro Woche die Finger auf den Puls einer Seite zu legen:
- Wie hat sich die Seitenzahl im Index verändert?
- Gibt es besonders viele Social Media Impacts?
- Wo steht der Pagerank?
- u.s.w..
Im Grunde sollte man von der eigenen Domain einmal pro Woche die Domain-Details anschauen. Und von den härtesten Konkurrenten auch.
Ja, natürlich: Man kann sich diese Daten auch per Report schicken lassen. Aber Obacht, werden sie dann auch wirklich wahrgenommen? Ich bin der Mein, dass die wöchentlich, regelmäßige Zeit zum “Einklinken” in das Tool wirklich gut tut.
2. Wöchentliche Keywords auf Kategorie-Basis:
Wer viele hundert oder tausend Keywords überwacht, wird diese wohl kaum einmal pro Woche “durchblättern” können. Deshalb empfehlen wir erstens eine Kategorisierung der Keywords. Dann kann zumindest mit einem Blick erkannt werden, ob etwa der Longtail abgeschmiert ist. Oder ob die Top-Keywords ein Problem haben. Und zweitens empfehlen wir für einige wirklich wichtige Keywords deren Übernahme in den so genannten “Graph”. Dann werden sie sogar gleich auf der Keyword-Übersicht mit historischen Daten angezeigt. Dann genügt ein Blick um zu wissen, ob alles gut läuft oder ob operative Hektik angesagt ist.
3. Die Movers & Shakers kommen aus der Schnellanalyse:
Auch in den nicht beobachteten Keywords steckt häufig viel Potential. Und manchmal auch viel Bewegung.
Wichtig ist hier, sich nicht in Details zu verlieben, sondern nach den möglichst großen Hebeln zu suchen und durch eine gute Kenntnis der Seite etwa einen völlig neuen, gut positionierten Bereich zu entdecken. Wer sich etwa diese Liste der Movers & Shakers von Spiegel Online anschaut, findet einen überraschend hohen Anteil von tollen Schwellenkeywords, auch “Cliffhanger” genannt: “game” auf Position 12, “google mail” auf 8. Dagegen ist “internet explorer” schon in den Bereich der Themenseiten gewandert – ein sinnvoller Weg bei einer guten Optimierung.
Merke: Es geht im Enterprise-SEO meist nicht um ein einzelnes Keyword – sondern um das, was alles dran hängt.
4. SERP Spreading:
Diese Kurve zeigt die Verteilung der gefundenen Keywords auf den ersten zehn Google-Suchergebnisseiten. Dieser Wert hat zwei wichtige Funktionen. Erstens sieht man hier natürlich, ob man vor allem auf der attraktiven ersten Suchergebnisseite “angekommen” ist bzw. wie sich die Maßnahmen in dieser Hinsicht auswirken.
Zweitens hat das SERP-Spreading eine Warnfunktion: Wenn sich im Vergleich zur vergangenen Woche ein Hügel etwa auf der sechsten Seite gebildet hat, deutet das auf eine Penalty von Seiten Google hin. Dann sollte man schleunigst nach dem Verzeichnis oder der Subdomain suchen, die eine solche Bestrafung erhalten hat.
Und weil das einfach besser aussieht, haben wir im Bild rechts das SERP-Spreading zweier US-Seiten angezeigt: Die New York Times vs. Suite101. Eine der beiden Seiten ist in das Panda-Update hinein gerutscht. Na, welche der beiden denn?
5. Chancen entdecken und weiter verarbeiten:
Sehr praktisch und operativ wird es, wenn es um die Chancen geht. Das sind lohnenswerte Keywords, für die wir gerade erst eine schon “ganz gute” Position, etwa Platz zwölf, erreicht haben.
Weil “ganz gut” aber keinen Traffic auf die Seite bringt, sollten wir uns diese Seiten-Keyword-Kombinationen sehr genau anschauen. Wenn es die Möglichkeit gibt, mit ein bisschen Onsite-Optimierung und vielleicht eine etwas verbesserte interne Verlinkung, diese Seite auf die erste Suchergebnisseite zu “katapultieren” – sollten wir das unbedingt machen. Deshalb gehören diese Chancen in eine Tabelle mit einer klaren Arbeitsanweisung an die Teams.
Hier wieder ein SPON-Beispiel: In dem gibt es einen Haufen wirklich sehr attraktiver Keywords, an denen man mit viel Nutzen arbeiten könnte. Mit “Wetter” auf Position 20? Nun, mit ein bisschen Inhalt und Links dürfte ein sichtbarer Platz für den Spiegel drin sein.
Und nicht vergessen: Nur wenn wir diese Keywords danach überwachen, wissen wir ob die Maßnahmen erfolgreich waren…
6. Anzeigen optimieren, Wettbewerber auswerten:
Die Optimierung der SEA-Maßnahmen, also das Schalten von AdWords, muss nicht auf Technik, Reaktion und eine manchmal träge Suchmaschine warten. Deshalb empfehle ich, die Optimierungs-Maßnahmen an den Anzeigen und auch die Beobachtung dessen, was die Konkurrenz im AdWords-Tool gerade macht, wöchentlich zu erledigen.
Selbst hier ist die Übersicht von Spiegel Online recht interessant. Es überrascht ja nicht, dass AdWords für “abo prämien” oder “der Spiegel” geschaltet werden. Aber “schulanfang geschenk”? Vielleicht ist das wirklich eine gute Idee, den Schulanfängern schon frühzeitig ein Spiegel-Abo zu schenken…
7. Sonderaufgaben, wichtige andere Checks:
Selbstverständlich ist jede Seite anders – und damit auch die wöchentlichen Herausforderungen. Wer viel Linkaufbau betreibt, muss natürlich mindestens wöchentlich einen Blick in die Link-Verwaltung werfen. Wenn es so aussieht, wie auf dem Bild rechts, ist das schlecht. Denn hier sind zu viele Warnungen und Hinweise, die nicht abgearbeitet wurden. Höchste Zeit bei dieser Seite, die Links zu pflegen…
Oder wer gerade mitten in einem Universal-Search Projekt steckt, hat hier seine Sonderaufgaben. Und so weiter…
Und nun zur Gretchenfrage: Wie viel Zeit kostet das?
Die Antwort kommt von Radio Eriwan: Das kommt darauf an! Natürlich kommt es darauf an, wie viele Seiten und Keywords zu betreuen sind. Aber wenn das Tool gut vorbereitet ist, kann man – theoretisch – all diese Aufgaben in einer schlappen halben Stunde verrichten. Es gibt aber zwei mögliche Situationen, wegen derer diese Zeit meist nicht ausreicht:
- Spätestens dann, wenn bei dem digitalen “Wachgang” eine Glocke läutet, wird aus dem Monitoring eine Analyse. Warum hat sich das SERP-Spreading verschlechtert? Stimmt es, dass wir mit den Longtail-Keywords abgeschmiert sind? Wieso kommen so viele Chancen aus der Kategorie “XY”. All diese Fragen sind wichtig zu beantworten, wenn sie auftreten. Aber das kostet natürlich Zeit.
- Außerdem sind wir Google-Optimierer – und haben deshalb eine natürliche Neugier. Es dürfte selten der Fall sein, dass jemand die SEO-Zahlen seiner Seite checkt und dabei nicht auch begeistert mal einen Blick mehr in die SERPs der Konkurrenz wirft, vielleicht eine kleine Keyword-Recherche startet oder checkt, ob er in irgendwelchen Zahlen die Änderung eines Ranking-Faktors überprüfen kann. Das kostet natürlich auch Zeit. Ist aber ein wichtiger Grund, warum wir SEOs sind ;-)
P.S.: Wer schreibt denn hier? Mein Name ist Eric Kubitz und ich bin Mit-Gründer der CONTENTmanufaktur GmbH. Wer mich erreichen will, kann dies per Mail (ek@contentmanufaktur.net) oder per Twitter bzw. bei G+ tun. Bis bald!