Keyword-Kategorien: Gute Sortierung ist die halbe Analyse

12. November 2010 | Analysen Keine Kommentare

Schauen wir heute mal auf die Keywords. Es ist ja schlicht unmöglich, bei einer halbwegs großen Seite alle (!) Suchbegriffe im Blick zu behalten. Das Searchmetrics Suite Performance Modul findet auch schon mal 100.000 oder 300.000 Suchen, bei der eine Domain gefunden wird. Wie verschafft man sich hier einen Überblick? Es wäre aber auch falsch, nur die größten und wichtigsten Keywordpositionen zu beobachten – und gleichzeitig den Longtail aus den Augen zu verlieren. Also: Wie gehen wir mit unterschiedlichen Keywords um? Und welche Keyword-Arten gibt es eigentlich?

keyword-kategorien

Wir wissen ja, dass ein User an Google ganz unterschiedliche Erwartungen hat, wenn er  “iphone”, “iphone kaufen”, “iphone empfang”, “iphone vertrag münchen” oder “steve jobs” eingibt. Deshalb stecken in den Suchergebnissen für das eine Keyword lokale Seiten, beim anderen finden wir vier Seiten von Apple, eine Shopping-Einbindung oder Portraitbilder von Onkel Steve. Was ist da los? Wie macht Google das und wie kann ich das in der Analyse abbilden?

Eine Menge Fragen, gehen wir’s an. Allerdings brauchen wir dafür erst ein bisschen Theorie:

Longtail vs. Shorttail:

Zunächst gibt es ja die übliche Unterscheidung von Keywords zwischen Longtail und Shorttail – manche verwenden auch noch den Begriff Midtail. Eine Erklärung dieser Keyword-Kategorien erübrigt sich in SEO-Kreisen. Vielleicht aber ein kleiner Tipp für die Optimierung: Bei Longtail-Keywords würde ich mich mehr auf die Onsite-Optimierung konzentrieren und die Shorttail-Blockbuster kommen vor allem mit Offpage-Maßnahmen voran. Wobei das nicht ausschließlich gemeint ist.

Navigational vs. Transactional vs. Informational:

Die zweite Dimension ist eine, bei der ein vermutetes Informations-Bedürfnis des Fragenden angenommen wird. Es geht um Navigation vs. Transaktion vs. Information.

keywords

Die Prozentzahlen in der Grafik kommen aus einer etwas älteren Studie, sind aber durchaus plausibel. Und wenn wir die Suchergebnisse für “iphone kaufen” (transactional) vergleichen mit “iphone empfang” (informational) und “apple” (navigational) sehen wir schnell zwei Unterschiede:

  • Erstens ist das Layout der Seiten völlig verschieden. Es gibt jeweils andere One-Boxen.
  • Zweitens sind die Ergebnisse aus ganz anderen Bereichen. “Navigational” kann schon mal viele Seiten einer Domain zeigen. In “transactional” Ergebnissen dominieren die Shops und bei “informational” Newsseiten und Foren. Und das liegt nicht nur an deren Optimierung, sondern auch an einer Kategorisierung von Seiten Google.

Das vielleicht als Tipp für die Optimierung: Kümmere dich  vor allem um die Keywords, die zu dir passen. Wer als Magazin-Seite auf die erste Seite für das Keyword “iphone kaufen” möchte, hat es wirklich sehr, sehr schwer.

Universal Search

Und dann ist da noch die Kategorisierung für die Universal Search: Kaum steht ein Ortsname im Suchbegriff oder der Suchbegriff legt eine lokale Suche nahe (“Arzt”), erscheint schon eine Karte. Wer nach “Mona Lisa” sucht, findet logischerweise Bilder u.s.w..

Keyword-Kategorien in der Search-Analyse

Soweit also die Theorie: Es gibt verschiedene Keyword-Kategorien – die sich gegenseitig allerdings auch überschneiden: Ein transactional Keyword kann natürlich Longtail oder Shorttail sein und möglicherweise so aktuell, dass es sogar eine News-Onebox dazu gibt…

Deshalb mein Tipp: Sortiert eure Keywords nicht (bzw. nicht nur) thematisch nach euren Kategorien (egal, ob inhaltliche Channels oder Produkt-Kategorien). Sondern gönnt euch grundsätzlich auch die Einsortierung in folgende Kategorien:

  • Longtail
  • Midtail
  • Shorttail
  • Transcational
  • Informational
  • Navigational
  • News
  • Bilder
  • Video
  • Produkte
  • Lokal

Natürlich braucht nicht jede Webseite jede Kategorie. Aber auch ein Shop wird irgendwann Themenseiten bauen und dann ist es gut, wenn es schon eine Informational Kategorie gibt. Merke: Jede Seite ist grundsätzlich ein bisschen “aktuell”, “informativ” und so weiter ist.  Zwar wird eines dieser Attribute überwiegen – aber die anderen sind auch ein bisschen da.

Und gerade bei größeren Websiten ist es bei einem Anstieg oder einem Absturz sehr wichtig, wo dieser denn wirklich passiert ist. Nicht immer sagt einem da die Web-Analyse alles – dann ist es gut, wenn die Searchmetrics-Suite darauf vorbereitet ist. Habe ich eine Kategorien “Longtail” und “Shorttail”, kann ich nach einem Sinken der Sichtbarkeit mit einem Blick sehen, ob mich ein verspätetes Mayday-Update ärgert oder ob mir zwei, drei Shorttail-Keywords weg gebrochen sind. Gerade Agenturen werden den Vorteil von so standardisierten Keywords zu schätzen wissen: Erstens macht es weniger Arbeit, den nächsten Kunden schon einmal mit einer Basis von Kategorien zu versorgen. Und zweitens kann man dann über alle Seiten hinweg sehr schnell erkennen, was ein Update mit den Kunden gemacht hat.

Und jetzt noch ganz praktisch zur Kategorisierung der Keywords:

 

Keywords kategorisieruen

Keywords kategorisieren

 

  • Analyse ist immer auch ein Ergebnis von vielen Zahlen und eben nicht nur die Beobachtung von Ausnahmen. Und man kann natürlich nur Stichproben beobachten – aber das sollten schon gut ausgewählte und ausreichend viele sein. Ich würde sagen, dass jede der Kategorien oben mit 50 Keywords gut beschrieben ist – aber dafür müsst ihr auch ein eigenes Gefühl entwickeln.
  • Die Kategorien werden natürlich beim Eingeben der Keywords verteilt.
  • Eine Übersicht aller Kategorien pro Domain gibt es unter “Keywords / Positionen / Keyword-Kategorien”. Für die leider notwendige Nachbearbeitung vorhandener Keywords in neue Kategorien geht es hier lang: “Keywords / Bearbeiten / Kategorien bearbeiten”. (siehe Bild oben)
  • Und: Werden diese Kategorien in einer Suite für viele Domains verwendet, sollte zusätzlich für jeden Kunden eine eigene Kategorie erstellt werden. Glaubt mir, das spart euch irgendwann mal sehr viel Zeit. Aber das werdet ihr schon merken.
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Wer schreibt denn hier? Eric Kubitz ist Gründer und Geschäftsführer der CONTENTmanufaktur GmbH, die für hohe SEO-Kompetenz und High-Quality-Content steht. Der gelernte Journalist und (Fast-)Wirtschaftswissenschaftler berät große und kleine Portale, gibt sein Wissen als Dozent an Hochschulen und inhouse weiter und spricht regelmäßig auf SEO-Konferenzen. Zu erreichen ist er per mail (ek@contentmanufaktur.net) oder per Google+ oder Xing.
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