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Zählen, nicht nur schätzen: Longtail-Analyse mit Excel

Alle reden über den Longtail – aber kaum einer hat ihn wirklich gesehen. Oder? Denn je näher man an ihn herantritt, umso diffuser wird er. Man sitzt vor zehntausenden Datenzeilen und hat größte Mühe, die vielen kleinen Krabbelkeywords zu sortieren und zu bewerten.

In der Searchmetrics-Suite gibt es einen Knopf, mit dem ich 50.000 oder 25.000 Keywords exportieren kann. Und ich werde nun erklären, wie ich daraus eine übersichtliche Analyse baue, bei der man nicht nur schätzen, sondern zählen kann…

Longtail Performance Modul
Ein Klick und die Keywords fallen ins Excel-Töpchen

Was brauchen wir dazu?

  • Einen Zugang zur Suite, dort findet sich unter dem Karteireiter “Performance” die “Longtailanalyse” und darin der Bereich “Organisch”. In meinem aktuellen Account kann ich für beliebige Domains für jeden Kanal ob Organic, Paid oder Universal jeweils 50.000 Keywords exportieren (siehe Bild), und
  • die finden wir dann einige Minuten später im “Exportbereich” unter der Longtailanalyse.
  • Natürlich brauchen wir außerdem ein MS Excel (oder etwas Vergleichbares wie OpenOffice).
  • Und wir benötigen gute Kenntnisse der Seite, um die es geht. Aber das versteht sich bei “Longtail” ja von selbst. Gell?

Noch schnell etwas vorab: Ein bisschen Überblick bringen ja schon die Filterfunktionen der Searchmetrics Suite, mit denen ich spezielle Positionen aus dem Keyword-Haufen holen kann, um die Schwellenkeywords mit Potential-Wumms zu entdecken. Noch schöner geht das in der neuen “Schnellanalyse”. Über die reden wir aber erst in den nächsten Woche, da ich gehört habe, dass sie noch weiter ausgebaut wird…

Also, los geht’s: Pack den Longtail in das Excel!

Ihr habt also, sagen wir mal, 50.000 Zeilen Daten im Excel und möchtet euch einen Überblick darüber verschaffen. Im Folgenden dafür ein paar Standard-Analysen, die sich eigentlich immer lohnen. Da wir hier leider nicht den ganzen Tag Zeit für einen Workshop haben, sondern der Blogeintrag noch lesbar bleiben sollte, setze ich voraus, dass auch etwas komplexere Excel-Funktionen bekannt sind. Wenn nicht: googeln hilft. Oder schickt mir eine E-Mail. Ich helfe gerne.

Folgende Spalten finden sich übrigens im Export-Excel für jedes der Keywords: Keyword, Url, Titel, Pos., Ø Traffic, Ø Potenzial, CPC. Damit wird auch klar, welche weiteren Auswertungen möglich sind…

Wer sich so etwas mal anschauen möchte, dem habe ich eine Excel-Datei für bundesregierung.de generiert. Allerdings sind für diese Seite nur knapp 19.000 Keywords zu finden. Und, hey, das soll kein politisches Statement sein!

1. Positionsgenaues SERPS-Spreading (mit Potential)

Mit der Funktion “zaehlenwenn” (Suche nach der Position) in den SERPS erhalte ich ein sehr detailliertes Spreading. Wir kennen das auf der Ebene der Suchergebnis-Seiten von anderen Tools. Doch dort werden die ersten zehn Positionen immer zusammen gefasst – und das ist meist zu grob. Es macht einen Unterschied, ob meine Keywords auf der drei oder der neun stehen!

Und mit der Funktion “summewenns” hole ich mir aus den 50.000 Zeilen Datenwust die Potentiale der Keywords auf den einzelnen Positionen und addiere diese. Logischerweise könnte man das dann wieder durch die Zahl der Keywords teilen und/oder mit dem CPC gewichten. Dann sieht man schnell, ob man für Blockbuster bzw. Money-Keywords ungewöhnlich rankt (etwa nach einer Penalty).

Die Zahl der Keywords (oben) und des Potentials (unten) auf einen Blick
Die Zahl der Keywords (oben) und des Potentials (unten) auf einen Blick

 

kleinSieht das nicht interessant genug aus?  Dann schaut mal auf das Bild rechts. Eine solches Spreading sehe ich nur, wenn ich positionsgenau arbeite und habe sofort einen Hinweis, wo der Fehler liegt.

Wieder ein kleiner Einschub: Longtail-Analyse heißt NICHT, dass von einem Tool automatisch Lösungen  ausgespuckt werden. Wir schaffen uns hiermit eine Übersicht über die Daten, packen diese in Bilder, damit wir wissen, wohin wir genauer schauen sollten. Wir finden sozusagen den Riss in der Matrix – müssen diesen aber noch stopfen…

2. Segmentierung der häufigsten Keywords

keywoirdsDer nächste Schritt kostet ein wenig Zeit – aber das lohnt sich. Man kopiert die Keyword-Spalte des Performance-Berichts in ein eigenes Tabellenblatt und zerhaut die Begriffe in einzelne Wörter (das macht man mit der Excel-Funktion “Text in Spalten”). In diesen kann nun wieder gesucht und gezählt werden.

So ist es häufig sehr lehrreich, welche Keywords am häufigsten auftauchen (dazu nutze ich in Excel eine Pivot-Tabelle, geht aber sicher auch anders) und wie häufig bestimmte Signal-Wörter bzw. Nebenkeywords wie “billig”, “kaufen”, “preis”, “download” u.s.w. auftauchen.

Dazu kann ich noch den Ratschlag geben, in diesem Zusammenhang mal eine Longtail-Analyse einer sehr gut funktionierenden Konkurrenzseite zu machen. Sehr aufschlussreich, welche Keywords funktionieren – auch gerne mal im Zusammenhang mit der Backlink-Struktur der Seite…

3. Analyse der Performance von Verzeichnissen

keywords-1Das Folgende geht nur bei einer gut über Verzeichnisse strukturierten Seite. Interessant etwa für große IT-Magazinseiten, wie sich der Bereich “DSL” gegen den Bereich “Downloads” oder “News” behauptet. Rechts seht ihr die Tabelle, die man damit erzeugen kann. In diesem Fall habe ich mir für eine Gewichtung über “summewenns” die Zahl der gefundenen Keywords unter “Anzahl” herausgesucht, habe mir unter Besucher die Zahl der Visits (auch die kennen wir ja dank Searchmetrics) und daneben das Potential herausgeschrieben. Die Prozentzahl am Ende zeigt, wie stark ich mit meinen Besuchern das Potential ausgeschöpft habe. Hier muss man wissen, dass der Wert von 1 % etwa der Durchschnitt ist.

Die Frage ist nun, wie man das interpretiert und welche Entscheidungen daran geknüpft werden. Wie gesagt: Das muss der gute SEO durch Fachwissen und Erfahrung für jede Seite neu angehen. Mit diesen Longtail-Daten aus der Suite kann man jedoch den Blick auf die wichtigen Ausreißer und Trends lenken.

Eine Analyse, die süchtig machen sollte

Ach ja, Trends: Die beste Longtail-Analyse ist die, die jeden Monat aufs neue gemacht wird. Das ist kein Arbeitsbeschaffungsprogramm für Excel-Fans, sondern dokumentiert den Erfolg (oder Misserfolg) der abgeleiteten Maßnahmen und warnt bei ungünstigen Entwicklungen. Zwei Beispiele:

Entscheidet sich der Shopbesitzer aus einer der Grafiken oben, dass er den Begriff “billig” mehr penetrieren möchte und dies deshalb auf die Produktseiten schreibt, dann sollte man das im nächsten Monat an den Zahlen erkennen. Wenn nicht, muss man reden.

Sinkt von einem Monat auf den anderen der Begriff “DSL” bei einer der anderen Seite oben abrupt in den Keller, sollte man lange darüber nachdenken und dann sehr schnell agieren.

Beides Beispiele aus der Praxis, bei denen die Longtail-Analyse als Erfolgs-Reporting und als Frühwarnsystem verwendet wurde. Und das kann ich eigentlich nur empfehlen.

P.S.: Wer schreibt denn hier eigentlich? Zur guten Transparenz gehört, dass ich mich vorstelle. Mein Name ist Eric Kubitz und ich bin Mit-Gründer der CONTENTmanufaktur GmbH. Wir kümmern uns um die SEO-Aufgaben einiger großer Qualitätsseiten, liefern aber auch googleoptimierten Content mit Niveau. Und weil wir zudem begeisterte Partner von Searchmetrics sind, werden wir von nun an hier von Zeit zu Zeit ein bisschen Praxis-Hilfe für die Suite sorgen. Wer mich erreichen will, kann dies per Mail (ek@contentmanufaktur.net) oder per Twitter tun. Bis bald!